奈雪门店 “一天一关” ：高端失守，四五线成救命稻草？
奈雪的茶最近经历着明显的战略调整，关店速度引起关注。2024 年第三季度财报显示，单季关闭 89 家直营店，平均每天关店近 1 家，门店总数净减少 66 家。这背后既有企业自身经营的问题，也和整个行业的变化密切相关。
首要的原因是奈雪的单店营收下滑明显。2023 年上半年，直营店平均单店营收还有 197.15 万元，到 2024 年同期就降到了 131.81 万元，同比下滑 33%。有北京门店店长提到，店里日营业额从 1 万元跌到 5000-6000 元，客单价也从 30 元降到 27 元，核心城市的利润率更是低，上海、北京的直营店利润率分别只有 1.4% 和 2.2%。
成本方面的问题也很突出。奈雪直营店人力成本占比 30.8%，租金及相关开支占比 14.2%，都比行业平均水平高。以前主打的 “第三空间” 大店模式，在一线城市黄金商圈租金高，但现在外卖订单占比达到 86%，大店面的优势没发挥出来，反而显得面积利用效率低。有的关闭门店原址，甚至能同时开喜茶和霸王茶姬两家店，对比很明显。
另外加盟扩张也没达到预期。虽然 2023 年开放加盟，但到 2024 年 9 月，只新增了 353 家加盟店，和蜜雪冰城同期净增 8914 家相比差距很大。而且奈雪单店投资门槛 58 万元，比喜茶、古茗都高，对加盟商的吸引力不够。
其实，奈雪遇到的问题，和整个茶饮行业的大变化分不开。现在平价品牌发展迅猛，比如蜜雪冰城，门店规模达到 46479 家，2024 年营收 248.3 亿元，净利润 44.5 亿元，相当于霸王茶姬、古茗、茶百道三家总和。它通过供应链整合，毛利率还提升了，做到了 “低价不低质”，对市场的冲击力很大。
中端品牌也在发力，像霸王茶姬，靠 “东方茶 + 西式奶” 的独特定位，净利率达到 20.3%，超过了蜜雪冰城，2024 年门店数突破 6440 家，每天新增 8 家。古茗、茶百道等通过 “区域分仓 + 数字化管理”，在下沉市场快速扩张。
消费分层也越来越明显，75% 的茶饮消费者月收入低于 1 万元，80% 会选择 15 元以下的产品。奈雪主打的 20-30 元价格带，就显得有点尴尬，高不成低不就。喜茶通过降价和关店应对，2024 年关店数也不少，奈雪面临的竞争压力可想而知。
面对这些情况，奈雪也在调整战略。一方面优化门店结构，计划关闭 20% 的低效直营店，把资源集中到核心商圈的 “千万大店”，比如深圳罗湖金光华店，2024 年营收突破 1500 万元，月订单超 4 万单。同时尝试 40 平方米的 “奈雪 Green” 店型，针对写字楼场景提供轻食简餐。
奈雪的茶近期战略调整中，下沉市场的布局和产品价格带的下移成为关键动作。根据最新财报数据，截至 2024 年第三季度，奈雪的加盟店数量已达 353 家，其中约 70% 分布在三四线及以下城市。值得注意的是，这些新进入的四五线城市门店暂时呈现出更低的关店率 ——2024 年第三季度直营店净减少 66 家，但加盟店净增 56 家，且内蒙古乌海万达店等五线城市门店单日最高营业额突破 5 万元，部分区域加盟店单月营收超 70 万元。这种差异背后，是下沉市场与一二线城市截然不同的商业逻辑。
在四五线城市，奈雪采用了 “小店型 + 高性价比” 的组合策略。例如，新推出的 40 平方米 “奈雪 Green” 店型，通过精简产品线（聚焦茶饮 + 轻食）和优化动线设计，将单店投资成本从传统大店的 180 万元降至 58 万元。这种模式在租金成本占比仅为 8% 的县城商圈表现突出。此外，下沉市场消费者对品牌溢价的敏感度较低，更关注产品本身的品质。奈雪在县级市门店推出的 “霸气草莓” 系列，通过使用当地草莓基地直供的原料，将成本降低 15%，同时保持与一线城市一致的果肉含量，成功将客单价稳定在 18 元左右，较一线城市低 30%。
为应对行业价格战，奈雪在 2024 年加速推进产品降价。其主打的 “轻松系列” 鲜果茶价格从 22 元降至 15 元，同时推出 “周周 9.9 元” 活动，覆盖 70% 的 SKU。这种调整直接反映在财务数据上：2024 年单店日均订单量同比下滑 21.4%，但客单价从 29.6 元降至 26.7 元，降幅达 10%。值得注意的是，降价策略并非全面铺开，而是采用 “结构性调整”—— 一线城市保留 25-30 元的高端产品线（如联名款 “奈雪茶院”），下沉市场则主推 10-18 元的基础款。例如，在湖北襄阳门店，通过 “霸气橙子”（15 元）与 “杨枝甘露”（18 元）的组合，成功将外卖订单占比提升至 92%，显著高于一线城市的 86%。
不过，未来的挑战依然不小。奈雪目前的“茶饮 + 烘焙” 双品类模式在下沉市场能不能被接受还是个问题，部分加盟商为了降低成本，已经选择放弃咖啡类目。
健康化战略落地也有困难，虽然 “每日 500 蔬果瓶” 系列单月卖出 180 万杯，但健康茶饮市场渗透率还不到 5%，还要面对喜茶 “0 卡糖”、茶颜悦色 “低咖啡因” 等竞品的冲击。
资本市场对奈雪的信心也需要重建，2024 年 9.19 亿元的亏损让市值蒸发 95%，还被调出港股通标的。如果 2025 年不能实现盈利，可能会面临退市风险。
总的来看，奈雪的关店潮，反映了整个新茶饮行业从快速扩张转向精细运营的变化。高端品牌以前靠规模和场景体验的路线，在存量市场遇到了瓶颈。未来能不能成功转型，要看在加盟扩张、供应链效率、全球化布局这几个方面能不能取得突破。对于消费者来说，以后茶饮市场会分得更清楚：高端品牌专注场景体验，中端品牌强化供应链，平价品牌继续占领下沉市场，行业的竞争和变化还会持续下去。
