霸王茶姬越南遇抵制，出海企业如何规避政治 “暗礁”
霸王茶姬成立于 2017 年，总部位于中国云南，以打造 “中式茶饮美学” 为定位，将中国传统文化元素融入产品设计、门店装修以及品牌营销中。此前，霸王茶姬在东南亚其他国家的拓展颇为顺利，积累了丰富的海外运营经验，这也让其对越南市场充满期待。
越南的茶饮市场这几年发展势头很猛，不过也有点两极分化。像 TocoToco、KOI Thé 这些老牌子，产品都差不多，也没啥新花样，发展就越来越吃力。但蜜雪冰城可不一样，它靠着低价策略，在越南疯狂开店，门店数量都超 1500 家了，成功 “霸占” 了下沉市场。2018 年蜜雪冰城换了个 “马甲” 叫 “MIXUE” 在越南开了第一家店，不仅价格和国内一样实惠，还把门店音响声音调大，用闪闪的灯带装饰门头，特别符合越南人喜欢热闹的消费习惯。除了蜜雪冰城，益禾堂等中国大陆品牌也都在越南 “扎了根”。再看中高端茶饮市场，虽然有像 Phê La 这样的本土品牌，靠着本地化产品和社群营销做得还不错（2023 年营收突破 3000 亿越南盾，差不多 1.22 亿元人民币呢），可总体来说，这块市场还有很大的发展空间。霸王茶姬凭着高端定位、好材料，还有独特的东方美学风格，本想着能在越南中高端茶饮市场 “大展拳脚”，给当地消费者带来不一样的体验。
2025 年 3 月，霸王茶姬正式对外宣布要进军越南市场，还在社交媒体上各种宣传，准备在胡志明市开第一家店。随着品牌官方 App 开始推广，越南网友发现这 App 登录画面好像有显示中国南海主权的 “九段线” 地图。这一下就在越南网络上炸开了锅，好多越南网民跑到霸王茶姬的社交媒体账号下面留言，表达不满，还自发组织起来抵制。短时间内，这个话题热度蹭蹭往上涨，在越南国内闹得沸沸扬扬，最后导致该 App 在越南的应用程序平台都下架了。
从明面上看，这次抵制事件是 App 画面里疑似 “九段线” 地图引起的，但背后的原因可复杂着呢。南海争端都存在好久了，越南在南海问题上和中国有主权分歧，他们一直想否定中国在南海的领土主权，所以对 “九段线” 特别敏感，一看到就抵触得不行。这几年，越南政府对国内出现的任何带有 “九段线” 元素的东西，像地图、影视作品、商品等等，都管控得特别严，直接抵制。就比如说索尼出品的游戏同名电影《神秘海域》、美国电影《芭比》，还有咱中国的电视剧《向风而行》，都因为类似问题在越南被禁了。
广西民族大学东盟学院副院长葛红亮就说，越南在国际上老是反对中国在南海的主张，想把自己包装成遵守《联合国海洋法公约》的一方，反过来把中国说成违反国际法的，其实根源就是两国在南海争端上还没达成一致。这种政治层面的分歧，慢慢地影响到了社会文化、商业等好多领域。企业在越南做生意，稍微不小心涉及到这些敏感内容，当地老百姓很容易就抵制。普通老百姓可能不太懂复杂的政治博弈，但从小接受的教育和社会氛围，让他们对涉及国家主权的事特别在意，所以一旦有相关争议，就容易被煽动起来抵制。
霸王茶姬这次在越南的遭遇，给那些打算出海或者已经在海外布局的中国企业提了个大醒。已经在越南市场的中国茶饮品牌，在应对这种敏感抵制问题上，有不少经验能给大家参考。在产品方面，得好好琢磨越南消费者的喜好。就像蜜雪冰城，知道越南人爱吃甜，就在越南把奶茶甜度调高了，还搭配各种小吃，让产品种类更丰富。从普通消费者角度看，大家都喜欢符合自己口味的东西，品牌这么做，自然更能吸引顾客。
在营销和品牌形象塑造上，有些品牌就不使劲强调产品是中国产的，而是突出产品能给当地消费者带来啥好处，比如舒适的消费体验、个性化的产品等等。而且在门店设计和宣传活动里，多加点越南本土文化元素，这样能减少文化差异带来的矛盾。普通越南民众看到品牌尊重自己国家文化，心里肯定更乐意接受这个品牌。
在合作模式上，好多中国茶饮品牌选择和越南当地有实力的大型餐饮集团合作，用特许加盟的方式运营。这样一来，能借助本地合作伙伴在选址、运营和推广方面的资源和经验，开店速度变快了，还能在一定程度上缓解因为政治敏感问题可能带来的冲击，毕竟本地合作伙伴更了解越南的舆论环境和应对办法。
对打算出海的企业来说，在全球化运营的时候，一定得特别重视地缘政治风险和不同国家的敏感问题。去新市场之前，得好好做调研，不光要了解当地消费习惯、市场竞争情况，政治、法律、文化等各方面的敏感因素都得摸清楚，保证品牌推广、产品设计、营销活动这些环节别踩到当地的 “雷区”。要是不小心踩了雷，就像霸王茶姬这次一样，可能还没站稳脚跟，就被抵制了。
企业还得建立一套完善的风险预警和危机应对机制。一出现类似争议事件，得马上做出反应，赶紧和当地政府、消费者沟通，把事情解释清楚，采取有效措施解决危机，不能让事情变得更糟。在全球化的大环境下，企业的品牌形象太重要了，一次负面事件就可能严重损害品牌声誉，影响企业在全球市场的长远发展。
