瑞幸狂撒 6 亿券，轻乳茶战场 “碾压” 霸王茶姬？
今年 3 月，瑞幸在茶饮市场扔下了一颗重磅炸弹，宣布狂发约 5 亿张 9.9 元鲜萃轻乳茶兑换券。算上去年发放的 1 亿张，两年累计发放 6 亿张奶茶券，这般大规模的动作，无疑是向以霸王茶姬为代表的轻乳茶品牌发出新的挑战。
自 3 月活动开启，瑞幸官方微博便发布了 “鲜萃轻轻茉莉单日销量突破 167 万杯” 的战报，成绩斐然。这背后，代言人刘亦菲功不可没。写字楼电梯里，刘亦菲在广西横州茉莉产区的宣传视频不断循环播放，她那句 “今天的下午茶，要喝原产地的”，宛如一把钥匙，为瑞幸轻乳茶打开了市场大门，吸引了无数消费者的目光。
瑞幸此番进军轻乳茶领域，可谓是做足了准备。从供应链端来看，其在广西横州茉莉花产地圈定 100 亩专属场地，打造了瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。这一举措不仅确保了原材料的高品质，更向市场传递出品牌在供应链把控上的强大实力。与此同时，瑞幸还推出了 “三个 100” 轻乳茶标准，即 100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡左右的单杯热量。并且，店内产品标贴也完成更新，详细标注卡路里、蛋白质含量、茶多酚等信息，与霸王茶姬主打健康轻乳茶，公布产品热量以塑造消费心智的策略如出一辙。
反观霸王茶姬，其大单品 “伯牙绝弦” 在轻乳茶品类中占据着重要地位。长期以来，霸王茶姬凭借极简 SKU 的菜单策略，将资源集中于明星产品的推广，成功塑造出鲜明的品牌形象，在茶饮市场中脱颖而出。然而，随着瑞幸等众多品牌纷纷入局，轻乳茶赛道变得愈发拥挤。
回顾去年，瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人与茶饮首席推荐官，并推出 “轻轻茉莉・轻乳茶”，该产品因与霸王茶姬的 “伯牙绝弦” 口味相似，一度被称为 “9.9 元版伯牙绝弦”。但也正是这款产品，在推出首月便销量突破 4400 万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录，为瑞幸吸引了大量新用户。从瑞幸去年三季度财报数据可知，月均消费客户数达 7985 万人，同比增长 36.5%，截至去年三季度末，累计交易客户数突破 3 亿人，创下历史新高。
当下，整个新式茶饮市场呈现出复杂的发展态势。据艾媒咨询数据，2024 年中国新式茶饮市场规模超 3500 亿元，增速达 6%，预计到 2028 年有望突破 4000 亿元，但未来几年增幅将逐渐收窄，至 2028 年增长降至 1.5%。在这样的大环境下，众多茶饮品牌如喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城等纷纷推出轻乳茶新品，咖啡品牌阵营中，星巴克、库迪也相继跟进，轻乳茶赛道竞争进入白热化阶段。
在如此激烈的竞争中，瑞幸仍大力推行 9.9 元奶茶券策略，背后有着深层次的战略思考。从门店规模来看，瑞幸拥有庞大且密集的门店网络，这使其在渠道上具备无可比拟的优势，能够高效触达各类消费群体。在供应链方面，专属茉莉花产区的打造实现了从源头到终端的成本控制与品质保障。而从增长空间分析，国内下沉市场经过多年深耕已相对饱和，海外市场虽潜力巨大，但咖啡品牌面临着文化差异、市场规则不同等诸多风险，拓展难度较大。因此，瑞幸试图凭借自身强大的渠道与供应链优势，以极具吸引力的低价，全力抢占咖啡产品之外的奶茶消费市场。相较于霸王茶姬等品牌，9.9 元的价格无疑具有强大的冲击力，堪称破坏式低价策略，却能让瑞幸凭借 2 万多家门店的规模优势，将成本控制优势发挥到极致。
从创新角度而言，瑞幸在咖啡领域的创新能力有目共睹，生椰拿铁、酱香拿铁等爆款产品开创了咖啡饮品的全新潮流。然而在奶茶领域，瑞幸多采用跟随式创新策略。不过，在奶茶产品同质化严重的当下，瑞幸凭借强大的品牌影响力与市场推广能力，通过大规模发券，能够快速吸引新顾客尝试，并有效提升顾客复购率。
根据瑞幸咖啡 2024 年财报数据，2024 年该品牌月均交易客户数达 7180 万，同比增长 48.5%。全年新增交易客户超 1 亿，累计客户数近 3.34 亿。全年现制饮品售出近 30 亿杯，同比增长 55%。这些亮眼的数据直观展现了瑞幸在用户拓展和饮品销售方面的强劲增长势头，也为其在轻乳茶市场与霸王茶姬等品牌的竞争注入了强大底气。
瑞幸与霸王茶姬在轻乳茶领域的这场博弈，究竟谁能最终胜出，目前仍未可知。但可以肯定的是，这场竞争将促使双方不断优化产品与服务，也有望为消费者带来更多优质且高性价比的产品选择，重塑整个轻乳茶市场格局。作为消费者，不妨拭目以待，享受这场激烈竞争带来的市场红利。
