在美国卖茶的生意黄了，星巴克砸88亿押注中国市场

　　星巴克因为一掷千金而刷了把头条--88亿掌控中国所有门店，进而全资拥有华东地区1500家星巴克门店，完成史上最大一笔收购。这个消息虽然略现突然，但却在情理之中，在美国市场进入瓶颈期后，中国市场对于星巴克的战略意义非常重要，而拿回势头如此强劲的中国市场的店面的独立经营权后，所有的盈利都将进入星巴克自己的腰包，而且星巴克将对中国公司的经营结构和店铺的扩张拥有100%的决策权，可以按照自己的节奏推进2021年中国门店数超过5000家店的计划。

　　更有意思的是，在星巴克忙着收回自己的经营权时，麦当劳却将中国的直营店卖给中信资本和凯雷，从直营转变成了特许经营模式;肯德基的母公司百胜也于去年拆分了百胜中国，引入蚂蚁金服等投资者。在星巴克慷慨投入和大胆扩张之时，这两家快餐巨头却在压缩成本和保守求稳，这也折射出了三家餐饮巨头目前在地位与公司发展阶段上的差异。

　　除了卖咖啡，这些年来，星巴克其实在努力拓展非咖啡业务，茶饮料、果汁、面包店等均有所尝试，但并未能如咖啡那么成功。

　　7月27日，星巴克咖啡公司发布2017财年第三季度财报，悲喜交加。

　　财报显示，中国地区业绩表现良好，在亚太地区第三季度同店增长率只有1%的情况下，中国市场达到7%。

　　"全面直营星巴克在中国的业务，是为了到2021年星巴克在华门店从现在的2800家增加至5000家。"星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)说。截至目前，星巴克在中国的120多座城市设有门店。

　　然而，星巴克整体营收并不乐观，第三季度的净利润同比下降8.3%，从去年第三季度的7.54亿美元下跌至今年的6.91亿美元。与此同时，2018年内将关闭旗下379家Teavana品牌的茶叶店。

　　这些年来，星巴克在努力拓展非咖啡业务，花费巨资并购成熟品牌，茶饮料、果汁、面包店等均有涉猎，尽管代价不菲，但没能复制其在咖啡市场上的霸主地位。

　　让我们来回顾一下星巴克不太成功的"多元化"尝试。

　　6.2亿美元收购Teavana

　　Teavana是一家创立于1997年的茶叶零售商，售卖全球采购的100多种茶叶，白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。Teavana2011年于纽交所上市，2012年被星巴克以6.2亿美元收购。在此次收回合资企业在江浙沪的股份前，Teavana曾是星巴克历史上最大的收购项目。

　　当时的星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)曾表示，茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会，每对Teavana做1美元的投资就会有3美元的回报。大多数的Teavana罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内，星巴克在收购后开出了5家临街的Teavana Tea Bar。

　　显然，星巴克错误估计了Teavana的盈利能力，此次关闭Teavana门店的原因就是长期业绩不佳，也看不到转好的可能性。Teavana缺乏盈利能力早有先兆，2016年初就临街的5家Teavana Tea Bar只保留一家，剩下的四个门店，一个关闭三个改成星巴克咖啡。

　　有分析称，Teavana失败一方面因为近年来美国百货商店的客流量日益下降，另一方面，美国市场并没有真正接受茶饮料这个品类。从2017财年第三季度的财报看来，包含Teavana、Seattle'sBest Coffee和Starbucks Reserve and Roastery三大块业务的总营收同比下降了9%。

　　3亿美元收购Evolution Fresh 2011年，星巴克为了增加品牌在健康食品方面的实力，以3亿美元收购加利福尼亚的罐装新鲜果蔬汁品牌Evolution Fresh。该品牌使用高压杀菌，罐装的果汁保质期为40天，目标客群比较高端。

　　当时星巴克看中的是Evolution Fresh的质量、营养价值和市场增长潜力。但也有分析认为，星巴克收购Evolution Fresh的时间点偏早，没有赶上果汁市场的繁荣期。

　　从2015年开始，星巴克陆续宣布几家EvolutionFresh的店面被关闭的消息，就在今年2月，决定关闭最后两家Evolution Fresh的店面。

　　1亿美元收购La Boulange2012年，星巴克以1亿美元的价格收购了三藩市的面包烘焙连锁店La Boulange。当时，星巴克既在自己的咖啡门店内售卖La Boulange的面包、饼干等产品，也希望把LaBoulange发展成全美连锁的面包店，立下雄心壮志要在5年内把门店数量从23家提升到400家之多。

　　2015年，距离收购仅3年，星巴克便宣布关闭LaBoulange的所有店面，认为该品牌无法支持公司长远的业绩增长。

　　不过，星巴克也从这次收购中收获到制作和销售面包、烘培产品的经验，La Boulange的产品依旧在星巴克门店销售。

　　星巴克首席财务官Scot Maw说，"受到美国零售业和餐饮业疲软的影响，星巴克在进入第四季度需要更加谨慎。"相比之下，中国大陆市场会是星巴克增速最快和最大的市场。据路透社，星巴克现任CEO凯文·约翰逊说："星巴克在中国的增长机会是无可比拟的，而我们在这块市场上才刚刚开始。"

　　去年12月，为了迎合中国消费者线上支付习惯，星巴克与微信支付达成合作;线下方面，预计在2017年底，星巴克将在上海开设美国以外的第一家原生态焙烤咖啡体验馆。

　　虽然在中国市场上星巴克信心满满，但也面临着较大的挑战。近两年，以因味茶、喜茶等为代表的中式茶饮店在资本的助推下，发展迅猛，而在该领域，星巴克过去的尝试经历已经证明，它很难茶饮市场再造一个"星巴克"。