时尚茶饮先行者①：先锋茶馆（他们掀起了茶馆文化的革命）

在咖啡和软饮成为主流饮品的今天，传统的茶饮与"年轻"、"时尚"、"格调"这几个名词几无关联。但在刻板印象之外，总有新的变数：这股变数来自于，为茶叶注入生命力和活力的时尚茶饮先行者。

他们引领"新茶叶"的发展轨迹：或在著名旅游集散地开店展铺，用最in的语言陈列经典茶礼；或在主流城市的CBD商圈，打造最有品质感的格调茶饮场所；或是成为技术流，研制让人随身携带的最新口袋茶。而这些时尚茶饮先行者、优秀的掌舵人，或博闻、或幽默、或忙碌紧凑、或慧眼独具，却都有一个共同点--就是对人、对茶、对世界的旺盛生命力和创造力。这一次，中国茶叶榜独家专访了这些时尚茶饮大咖，分三个主题六位嘉宾，看他们，这样玩茶。

本期关键词：时尚茶饮&潮人空间

本期受访对象：茶香书香、嫩绿

时尚茶文化解构：有这样一种新型茶馆，它们既有类似星巴克的白领高端氛围，又有依托传统但推陈出新的品饮文化，更带出社交第三空间的构建。它们通过对茶、媒体、营销的深度研究，设计出品牌化的"新茶馆模式"。它们是白领的专属茶馆，也是潮人的集散地。

茶香书香：最具国际范的中国茶馆

如果你生活在上海，并且经常出没于人民广场、淮海路、中山公园、小陆家嘴等shopping mall和社区的潮人聚集地，你对茶香书香这个名字一定不会陌生。2011年至今，5家茶香书香分店在大众点评网上已收获6000余次点评，4000余次签到，被各网络红人鼎力推荐。那么问题来了，名副其实吗？我们来一探究竟。

时尚、好喝、人气足，国际范中国茶馆

"如茶友所言，我们被形容为中国的星巴克，但我更愿定位于国际范的中国茶馆"对于自己一手打造起来的茶香书香，创始人罗军会这样评价。

"拉开门，高规格照片镜框，一排书架，里面立着整齐的书籍，一切都透着书香。茶牌上传统的中国绿茶，简约的质感餐具，茶香从房间内透出，一切都透着美味。还有刚做好的抹茶面和现烤甜点，味蕾一直在发水。"在上海本地生活论坛"弄堂"上，茶香书香的人气颇高。

而在大众点评、美团等网站留言中，是各种诱人推荐，"海岩茉莉花茶好喝到没朋友"、"喜欢抹茶和拿铁，喝上瘾"。偶尔也有不满的小情绪在闹，"自从玻璃杯换成了一次性杯子，海岩茶就淡了"、"一直有路过，一直人满为患~"。但总体的评价基本在4星半到5星。

年轻潮范聚集地，跨界打造第三生活空间

在味感之上，认为茶有"双重属性"的罗军表示："茶有健康属性和交往属性。健康属性已经在全世界形成了很好的认知，现在我们更多的是演绎它的交往属性，这需要满足现代人对交往的需求。"

因此，罗军在空间设计和服务设计上，让茶香书香成为年轻人交往的茶饮空间。利于交流的环形卡座，体验至上的点单服务。除此之外，茶香书香还做了跨界活动--邀请各界名人做主题分享茶会，组织聚会让茶友互相进行交流，举办茶会公开课等。迄今为止，在茶香书香人气较高的茶会包括，台湾的心理学大师上官昭仪所分享的色彩心灵主题，以及李宗润先生带来的"面部识人"公开课等。

在茶香书香，"书香"不只是表层的，不只是放一些书在店里就是书香。在这里书香不是静态的，而是一种动态的形式。正如罗军所说："在茶香书香可以完成三个交往，分别是人与人的交往，人与茶的交往以及人与自我的交往。这三种交往，都可以在茶香书香，通过茶这个媒介做到。"

茶香书香模式 应对星巴克式挑战

"正如茶友所言，我们是中国的星巴克，但是我们也不完全是。整个中国茶馆业现在有两个业态，一类是奶茶铺，没有结合传统茶馆，另一类是完全的传统茶馆。而正好空缺的就是我们这一类。"罗军谈到茶香书香的定位时这样表示。

因此茶香书香的定位，在关注年轻人的口感需求时，还积极关注年轻人的交往需求。将两者做到极致时，便形成了茶香书香在上海年轻人圈层的文化地标性影响力。但作为中国的经济中心，上海的机会多，竞争压力也大，其中茶香书香最大的竞争对手就是老牌咖啡大咖星巴克。

去年星巴克收购了著名茶叶品牌Teavana，并且去年在纽约开设了旗下的第一家茶叶饮品店，随后陆续开了三、四家不同样板的测试店。据消息称，星巴克接下来有意进军中国市场。面对这样的挑战，罗军表示："我们一直在跟踪，也做了很多的分析。实际上，星巴克最强的一点就是它的快销和连锁属性，这方面它是全世界做的最好的。Teavana虽然刚刚起步时只有300多家店，它的产品也是慢销品。但是它具有一个优势，就是它产品风格的表达非常符合美国人对它的认知。所以我们开玩笑的比喻，星巴克花那么多钱去收购它，其实有一半的钱是在收购Teavana的这个Logo。它之所以这么高调地去做这件事情，表明了茶叶在这方面的潜力是很大的。茶的快饮化、国际化和年轻化这块市场是非常大的。星巴克认为在这块是有800亿美金的市场份额。其实星巴克来做茶，目前没有构成直接的挑战，反而是一个很好的共同培育市场的机会。茶香书香在2012年就起头做这件事情。最主要的是看最后，谁能坚持到满足顾客的认同，真正满足现代人心目中的茶，然后又符合他交往和生活的模式。如果能满足这一点，然后在连锁管理这块达成递进的强化，那我们的品牌就可以得到很好的发展。"

国茶实验室构建者，儒雅博识还幽默

那么问题来了，罗军是谁？在百科显示，罗军，著名茶文化专家，资深茶叶品牌策划顾问，上海世博会中国茶叶联合体策划人，专注茶叶产品力与消费者研究。2011年创立类似星巴克的中国茶品牌"茶香书香"，并建立国内首家针对消费市场和消费者研究的国茶实验室，设立200种中国名茶标准样。所编著的《图说中国茶典》，获2011年度南方书香节"最受大众关注生活类图书"。

但在采访罗军先生的过程中，这个遍访了中国、日本名茶产区，研究传播规律，研究茶叶消费趋势的茶人谦虚地拿开加在自己身上的赞誉。耐心接受记者采访，对茶香书香、对茶的见解：

对话罗军先生

茶语网：您觉得茶香书香相较于传统"茶馆"的优势之处，主要体现在哪些方面？

罗军先生：最主要在茶品上有了传统的突破。我们延续唐以来的煎茶艺研制了调饮茶，并国际化；我们延续宋以来的点茶艺（"把茶吃掉"），开发了各色茶点，很受年轻人欢迎。以及茶香书香作为一个年轻人交往的茶饮空间，我们在空间感受和产品层次等方面，往更国际化方向靠。

茶语网：要打造一个除了工作场所、生活居所之外的"第三空间"，有哪些重要元素？

罗军先生：交流主体本身和所交流话题的积极性。现在的年轻人，有想法且更先锋，而他们交流的主题也非常具有正能量。这于传统文化而言，是积极元素的交流。

茶语网：你们做的主题茶会，通常会有怎样的口碑效应？已经形成一种社群效应了吗？

罗军先生：我们的粉丝都很期待这样的茶会。他们的年龄在25岁到40岁，踏入社会，伴随着工作，经历着不断成熟的过程，在心理和生理层面都不断主动去接触、学习茶文化的心态。只要是茶友内心渴求的东西，在我们的茶空间都可以得到满足。

茶语网：如何看待星巴克挑战？

罗军先生：共同培育市场不是一个品牌能够完成的，星巴克茶饮进中国这件事我们也做了调研。它进入中国不是一件简单的事情，所以他们会首先争取把美国市场测试摸索好，进中国应该是非常大的战略，我们也非常期待它。但是在它进入中国之前，我们希望可以快速完成单店模型和区域模型的摸索，然后来进行有效的布局和扩张，能够变成中国在这块的第一品牌，这是我们的目标。

嫩绿：年轻潮人新地标

嫩绿，以重庆为起点的"新茶馆"，从第一家店铺开张，便来势汹涌地成为当地年轻人的潮流新地标。随之而来的有更多的变化，作为店址的洪崖洞，原本被年轻人稍嫌老气，却以嫩绿为起点，先后举办潮人摇滚派对，逐渐成为年轻人聚会、聊天、小憩的新地标。

嫩绿缘起：把留学生活带回家

谈起嫩绿的来源，不得不谈廖韦佳和她背后的小天鹅集团。身为"小天鹅公主"的廖韦佳，最开始的理想就是"三毛式流浪"，但是身为母亲的何永智却要求女儿接受家族企业。在商量和妥协中，女儿最终去西雅图留学，11年后学成归国，替母亲打理生意。在这个契机下，酝酿出了嫩绿。

在问及嫩绿的创意由来时，廖韦佳表示"当年在美国读书的时候，经常和同学一起，去学校附近的一家叫Shinka Tea的小店。平时在那里聊聊天，考试的时候就去那里复习，完全是第二个家。所以，当我有机会创业时，就想开一家同样类型的店，这让我有归属感。"

2009年1月，廖韦佳和丈夫一起在巴黎、伦敦和东京考察了一圈，在心中为未来的"嫩绿"茶廊画出了轮廓：介于传统咖啡店和中式茶楼之间，小有情调，令人放松自在。顾客群以年轻人、白领、商务人士、外籍人士为主。在这里，顾客喝到的不仅有中式名茶，还有以咖啡机萃取的浓缩茶汁液调配出的各国风味茶品。

打造"家以外的家"，品牌借力"星巴克"

谈到饮品文化，会想到星巴克，这个世界级的快饮巨头。那么嫩绿和星巴克有什么不同呢？廖韦佳表示，"星巴克是我们的标杆，但我们的产品完全不一样，我们不卖咖啡，只卖茶。"

廖韦佳表示，星巴克现在的产品比较多，有茶、咖啡、果汁，还有冰淇淋；但嫩绿注重的，是茶叶和茶礼品，在"茶礼即国礼"的中国，这就是竞争优势。"但我们和星巴克相同的，是我们都提供'家以外的家'。"

什么是"家以外的家"？廖韦佳表示，在现代房价较高的时代，年轻时尚人群大多都以小户型房子为主，有朋友聚会或者什么活动的时候，这类目标消费群都会转而选择在外面找一个舒适优雅的环境，而不是在家里。那么，也就是说像嫩绿这样的品牌是有一定市场需求的，未来前景看好。

同样也是客户体验，这容易被复制吗，是嫩绿的核心竞争力吗？"其实很多人问我这个问题，我们才开业第一个月就有人来偷偷拍照，其实我不是特别怕被复制，他可能会复制我的设计元素，甚至我用咖啡机做茶的模式，但我们的店综合来讲是最棒的。当你进门的时候，闻到茶香、听到音乐、看到微笑，茶饮师端给你一杯茶饮，那种顺滑的感觉，能喝出幸福的味道。如果别人要学习的话，永远会慢走一步。比如我们开第二家店、第三家店风格就完全不一样，我们马上在成都开第4家店，又不一样，每家店都有创新的元素在里面。茶饮也不断有提升和创新，所以别人永远不会走到前面，因为主要要看企业创始人，她的创新和想法。"

聚光灯下的"平民公主"

廖韦佳在谈到创业是否是自己最大的考验时，她表示，"以前我也打过工，在银行工作过，在科技公司工作过，都是别人给你一个方向，你大概知道自己做什么。自己创业后，前面的路都是黑的，自己要照亮前面那一点路，每走一步也只能看到前面一点是清晰的，自己要去挖掘、创新，三个月之后是怎么样，完全是一片空白。比如，从来不知道装修要用什么材料、家具怎么设计、用什么地面，伞怎么设计，制作流程是怎么样的，到哪里去找厂商，什么都是未知的。例如，当时列出的设备，只有咖啡机、制冰机、搅拌机……就没有了吧，现在的采购单上，有上千个，连一个勺也会记录。回过头来，会发现，这就像生命一样，一点点在创造。"

现在重庆嫩绿已经快开到6家分店了，据廖伟佳介绍，到明年底，预计会在成都开8家分店，在重庆主城每一区都将开设一家。

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