雀巢冰爽茶缘何“消失” 定位失误竞争失利

　　"走遍家附近的超市和商店，怎么都买不到雀巢冰爽茶了？""高中的时候超喜欢，有红色和绿色两种，纳闷就这样消失了！"网友们发布的帖子道出了雀巢冰爽茶"消失"的事实。日前，全球最大食品集团雀巢公司证实，其在中国内地的即饮茶产品业务已全面停止。雀巢冰爽茶自上市以来，在中国市场上一直由可口可乐公司运作。深圳晚报记者从多方面查证，为你解读雀巢冰爽茶在中国走过的十几年历程及"消失"的背后故事。

　　雀巢冰爽茶自去年起"隐退"

　　昨日，记者走访了华润万家、家乐福等超市，在摆放茶饮料的货架也遍寻不见冰爽茶踪影。在深圳华润万家金色家园店，工作人员称，她一直没有看到雀巢冰爽茶有货。据行业知情人士介绍，其实从去年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易买到了。

　　雀巢冰爽茶是何时进入中国市场的？2001年，正是在中国茶饮料市场进入快速发展期，雀巢与可口可乐建立合资公司"全球饮料伙伴"（BPW），双方各占股50%。2002年，雀巢将冰爽茶引入BPW并在中国上市。之后，双方合作研发出了原叶茶系列饮料。

　　据欧睿统计数据显示，2008年，雀巢冰爽茶在中国即饮茶市场上占有率曾达到2.3%；2011年份额下滑到0.6%；从2012年开始便跌出了主要监测品牌名单。

　　最终，雀巢与可口可乐于2012年"分手"，雀巢将雀巢冰爽茶拿回来自己做，原叶系列茶饮料则由可口可乐拿去做。但在2013年上半年，不少大型超市就难觅雀巢冰爽茶身影。走过十几年的辉煌与曲折，雀巢茶饮料业务黯然退出中国市场。

　　据了解，雀巢冰爽茶退出中国以后，其市场将主要集中在欧洲和加拿大，走高端路线。而雀巢未来将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料。

　　定位失误致同质化竞争失利

　　"雀巢冰爽茶退出中国"令业界大跌眼镜，许多人猜测是因为雀巢茶饮料的水土不服。而雀巢冰爽茶自上市以来，在中国市场一直由可口可乐运作，雀巢并未参与实质的经营。

　　当时，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的，被称为"饮料新贵"，而冰爽茶已在全球其他5个市场有了近10年的消费基础，在中国市场的投入可谓占尽天时地利。

　　按照茶饮料的消费群体分析，冰爽茶的市场定位是年轻和时尚，消费者群体定位是20~29岁的白领和时尚青年，推出"西式"和"冰爽"两个概念。不容忽视的是，在中国，茶饮料已经进入市场细分的大时代，康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品，当时业内给冰爽茶估计的成功率仅有20%。

　　"我认为这依然是因为雀巢冰爽茶定位上的失误。"咨询策划界人士、"集成赢销模库"创建者崔涛曾对媒体表示。雀巢冰爽茶一推出市场，便跟随康师傅、统一等茶饮料市场上的领头羊走，产品严重同质化。虽然其在最初的营销概念中提出过"西式"的差异化概念，但是，产品大同小异，消费者并不买账。

　　利益驱动不足难打开渠道

　　事实上，雀巢冰爽茶在营销渠道的控制上具有很大优势，其选择的是可口可乐比较成熟的营销渠道，为何推广却以失败告终呢？

　　据了解，当前整个营销环境发生了很大的变化，仅靠传统的渠道铺货已很难实现规模化营销。最为关键的是雀巢冰爽茶的高定价策略，雀巢冰爽茶终端零售价约为3元/瓶。而从总经销到一级批发商、二级批发商再到终端零售店，每个环节的利润仅有2~3元/箱。渠道各环节的利润比较少，与竞品相比，在难有规模化销售的同时，经销商对该产品的推广就没有积极性。娃哈哈、今麦郎等跟进品牌都是采取低价格策略，因此在市场上占有一席之地。

　　业内知情人士表示，以前可口可乐主要的优势是终端铺货，但现在单纯地铺货和打广告已经不能推动营销，越来越多的消费者开始重视消费体验。

　　此外，茶饮料的整体大环境发生了变化，整体增速放缓、健康饮料挤占市场也影响了雀巢冰爽茶的增速。

　　不难看出，雀巢冰爽茶在康师傅和统一已占据市场优势的情况下，自身品牌基础、渠道和营销力度等方面又略有不足，因此难有超越。（记者 蒋林）