品牌创新助力加多宝“凉茶中国梦”

　　又到了一年盘点品牌主营销效果的时候，今年笑得最灿烂的饮料快消品牌，无疑是加多宝。 20 日，在汇聚一线大牌的"中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会"上，加多宝凭借中国好声音传播项目一举将" 2013 年度最佳创新营销特别大奖"收入囊中，成为数字生态下重塑营销观的新样板。而前不久，加多宝的"对不起体"项目刚刚折桂四大重量级奖项：艾菲奖铜奖、金投赏年度创意营销金奖、梅花网年度公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖，这已让加多宝已经成为今年品牌营销最亮眼的新星。

　　加多宝成功的实现品牌转换后，从年初的春节"喊罐"、"对不起体"，到年中的"微信好声音"等系列传播活动，牢牢掌握了新营销密码，几乎让消费者的视线一刻都不曾离开，这被包括《成功营销》在内的媒体誉为一桩"中国好生意"--不仅加多宝自身在创意中收获最大互动价值，而且使新媒体真正成为品牌传播的神器。有人说，加多宝 2013 年风生水起的社会化营销，是传统凉茶产业在现代新媒体环境中焕发新生命力的重要事件，它证明了：只要有动人的创意，就永远没有落后的营销模式。

　　"对不起体"改写市场推广模式

　　2013 年 2 月 4 日 14:18 ，这个节点将被营销史册铭记，一次"灭火"凉茶的"惹火"营销悄然启动。加多宝的官方微博连发了四张以哭泣孩童为主画面的"对不起"体系列海报，一石激起千层浪。不仅是相关品牌迅速回应，不相关的可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头也"被加入"。紧接着出现的网友自创的"都怪我"和"别闹了"系列海报，引发一场网络的集体狂欢，这可算今年加多宝以创意引领网络传播的开始。

　　加多宝初衷也许很简单，以营销的思维完成一次对"恶意商战"的抗议和表达，但却收到了一个意外的效果：不仅媒体官微、名人大号、草根阶层主动围观转发力挺，还有其他品牌的借势营销，形成二次传播效应，这在国内营销案例中是极其罕见的。有营销人士点评说，加多宝不仅懂营销学，更懂心理学-- 明着自嘲和道歉，暗着却是成就了"一直被模仿，从未被超越"的伟岸形象，竞争对手倒是欲哭无泪，不知何去何从。

　　一次成功的营销，不仅是在当下成功俘获受众，更是在相当长一段时间内影响和改变市场营销模式。在时隔半年之后，加多宝的"对不起体"仍在不断发酵。从绝味鸭脖官方微博在挺快男的海报中大胆"调戏"凉茶，向"对不起体"开创者致敬，到近日京东商城向街头户外大规模投放的系列"对不起"广告牌等，都是加多宝营销思维的市场接力。

　　"微信好声音"刷新数字营销形态

　　这种被《经济之声》称为"另类营销"的思维，在加多宝接下来的社会化营销案例中表现得更为出色，尤其是加多宝在冠名赞助中国好声音中的系列营销活动，让新时代的娱乐营销玩法变得更加丰富多彩。从线下的红罐促销装到线上的"第二战场"微海报、微信好声音等，加多宝的 360 °台网联动在好声音营销的各个环节得到了充分体现。

　　值得一提的是，在"微信好声音"案例中，加多宝将好声音"你唱我评"的互动模式搬到微信上，网友只需在加多宝中国好声音微信上传自己的声音，即可获得导师的真声点评。这种没有仅仅把微信看作是信息的通道，而是与消费者沟通的一扇窗户的思路，甚至让微信营销一下子升级到 3.0 时代。人们也由加多宝知道了，原来微博和微信还可以这样玩。由此，浙江广电集团特别授予加多宝" 2013 年度广告营销创新奖"。

　　在该营销案例中，数字技术打破了原本的营销壁垒，新媒体的利用也成为节目和市场、经济效应和社会效应共赢的重要助力，让传统的营销思维焕然一新。加多宝也由此实现了在视觉、听觉等体验中，全面固化了品牌与好声音的关联，让"正宗"形象深入人心，并成功转化为优质品牌资产。

　　特色社会化营销助力加多宝凉茶中国梦

　　在上述加多宝营销案例中，社交互动和商业效果完美地结合了起来，有效的抓住消费者内心的趣味倾向；同时通过创意，让传播直接转化为了品牌价值，创造出巨大的"眼球效应"。这种效应可在百度与世界领先的市场调研机构华通明略近日联合发布的" 2013 年品牌数字资产榜"找到印证。在非酒精类饮料品牌的榜单中，加多宝以绝对优势位列三甲。值得注意的是，加多宝的连接活跃度却非常的高，这说明网友对于加多宝的讨论度和点击率都是相当高的，使品牌始终处于极高的关注状态。

　　深谙营销之道的加多宝懂得，与用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产，纵观加多宝 2013 年的社会化营销案例，都在实践着这种理念。这也是加多宝年初 " 你敢喊我就敢送 " 的"喊罐"活动赢得亚洲规模最大的创意界奖项--"第六届金投赏创意奖金奖"，被认为是亚洲创意领域 O2O 整合营销案例的优秀样板的终极原因。当一罐凉茶，不仅卖出了产品分享价值，更卖出了人情味，甚至在好声音中卖出了梦想，谁会不愿意去尝一尝呢？

　　眼下，加多宝的目光已然瞄准更大更远的国际市场。在这一传统凉茶品牌的国际化换新之旅中，品牌创新至关重要。业内人士认为，加多宝的一系列创新营销，让我们看到了其在坚持正宗传承之下的品牌创新基因，看到了世界级品牌的气息。凭借着这种创新，加多宝一定能够在不断夯实凉茶领导者地位的基础上，将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化推广到世界，实现加多宝的"凉茶中国梦"。