古茗被 “崩铁” 干倒闭？高销量≠高利润，加盟商血亏？

最近，一张 “古茗门店设备被清空” 的照片在社交平台引起了大量讨论，配文直指 “第一家被崩铁联动干倒闭的古茗”。消息一出，网友们纷纷吃起了大瓜：“联名活动太火把店搞垮了？”“古茗要步沪上阿姨后尘？” 别急，今天我们就来扒一扒这场看似魔幻的 “流量惨案” 是怎么造成的。

4 月 18 日，古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名活动正式启动，瞬间点燃二次元圈。网友晒出的截图显示，小程序排队人数突破 120 万，多地门店联名套餐开售即售罄，甚至有玩家为了周边在门店外排起长队。更夸张的是，联名徽章内含 NFC 芯片，手机触碰就能触发游戏彩蛋，这种 “科技 + 情怀” 的玩法直接把收藏价值拉满。

然而，火爆背后暗藏危机。活动首日，古茗小程序因流量过大崩溃，部分用户被强制退出后需重新排队。有网友吐槽：“排了三小时队，结果系统崩了，奶茶没喝到，周边也没抢到。” 这种 “饥饿营销” 虽然制造了话题，但也让消费者怨声载道。

据该网友在平台的内容显示，某学校附近的古茗门店在联动期间突然关闭，设备被清空。疑似店主回应称，活动期间销售额达 10 万元，但实际收款仅 6.5 万元（扣除优惠券、团购等折扣），扣除 55% 的毛利后净利润不足支付租金和运营成本，最终选择闭店。这看似荒诞的 “爆单倒闭” 背后，是新茶饮行业的残酷现实。有网友疑惑到“为啥卖10万元，实际收款怎么只有6.5万？毛利只有55%吗？”疑似店主的网友回应“优惠券，团购各种，没有为什么”。

由此可见加盟商的成本黑洞不容忽视。首年启动资金 23.3 万元起，包含品牌合作费、运营服务费等多项费用，且设备、装修、原材料等成本需额外承担。外卖平台抽成高达 20%-30%，再加上优惠券、满减活动，实际利润被大幅压缩。联名活动需要定制杯子、包装、周边，这些费用全部由加盟商承担。有加盟商透露，仅联名包装成本就比普通包装高出 30%。

行业内卷加剧也是重要原因。2024 年新茶饮市场增速放缓至 12.4%，行业进入洗牌阶段。古茗虽保持 14.5% 的营收增长，但单店 GMV 同比下降 4.3%，日均售出杯数减少 8%。更致命的是，茶饮品牌扎堆联名，消费者对同质化活动的热情逐渐减退。有网友直言：“联名款喝多了，感觉都一个味。”

古茗并非第一个因联名 “翻车” 的品牌。2022 年，沪上阿姨与《光与夜之恋》联名时，因员工私售周边、辱骂玩家导致合作终止；2023 年，喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名推出 “佛喜茶拿铁”，因宗教元素争议被约谈下架。这些案例揭示了联名营销的三大风险：供应链失控、品牌形象受损、法律风险。

面对联名热潮，消费者逐渐清醒。有网友表示：“以前为了周边买奶茶，现在发现周边溢价太高，不如直接买正版。” 更有玩家发起 “反联名” 行动，呼吁品牌专注产品品质。理性看待联名很重要。联名款价格通常比普通款高 3-5 元，加上周边溢价，实际性价比可能更低。如果不是 IP 忠实粉丝，没必要为了 “打卡” 盲目消费。联名款的核心是饮品，而非包装。若口感不佳，再漂亮的周边也无意义。

古茗的 “爆单倒闭” 事件，本质是新茶饮行业畸形发展的缩影。联名营销虽能带来短期流量，但无法掩盖产品同质化、加盟商生存压力大等核心问题。消费者需要的是一杯好喝的奶茶，而非仅仅是一个好看的周边；品牌需要的是可持续的商业模式，而非饮鸩止渴的流量狂欢。

在这场流量游戏中，没有真正的赢家。唯有回归产品本质，建立健康的行业生态，才能让茶饮品牌走得更远。下次看到联名活动时，不妨问问自己：“这杯奶茶，真的值得我排队三小时吗？”