Tims 中国 2024 年财报出炉：净亏 4.1 亿背后，咖啡巨头如何在价格战中求生？
中国咖啡市场这两年格外热闹 —— 瑞幸靠 9.9 元低价疯狂圈粉，星巴克加速开进县城，而来自加拿大的 Tims 中国却在最近交出一份 “喜忧参半” 的成绩单：2024 年净亏损 4.1 亿元，虽然比上一年少亏了一半多，但收入却下降了 10%，从 15.6 亿元跌到 13.9 亿元。这样的反差背后，藏着中小咖啡品牌在巨头夹缝中的生存艰辛。
当大街小巷的瑞幸、库迪都在卖 9.9 元咖啡时，Tims 一杯平均 20 元的价格显得有些 “格格不入”。数据最能说明问题：2024 年 Tims 全国门店的销售额比上一年下滑了 13%，很多地方的线下店白天冷冷清清，反倒是外卖订单撑起了半边天。比如长沙一家 Tims，每个月外卖能卖出 2000 多杯，占总销量的 60%。这反映出一个现实：现在消费者买咖啡越来越精打细算，价格稍微高一点，大家就更倾向于选择便宜的品牌。
再看门店数量，星巴克在中国已经开到 7500 多家，瑞幸更是夸张，超过 2.2 万家门店几乎覆盖了所有城市角落。相比之下，Tims 虽然去年底门店数突破 1000 家，但只开进了 82 个城市，而且大部分集中在一线、新一线城市。可现在连星巴克都开始往县城跑了，Tims 却没赶上这波下沉热潮，自然错过了很多潜在的消费人群。
收入在降，亏损却在收窄，Tims 靠的是 “省钱 + 赚钱” 两手抓。首先是供应链上的巧心思：他们加大了云南咖啡豆的采购，现在 30% 的豆子都来自本土，原料成本降低了不少，还能打 “国产精品” 的旗号。物流方面也优化了，中央工厂统一生产、区域配送，运输费比以前少了。
另一个发力点是加盟业务。现在 Tims 每 10 家店就有 4 家是加盟店，2024 年加盟收入比上一年翻了一倍多。不过加盟也有风险，个别店因为开在人流少的地方赚不到钱，所以 Tims 现在提高了加盟门槛，优先选商场、写字楼这些黄金位置，去年加盟店的平均收入反而增长了 18%。
还有一个关键策略是 “咖啡 + 暖食”。他们把贝果做成了明星产品，一年卖出 2200 万个，而且只要顾客点了食物，订单金额就会比单纯买咖啡高 44%。黑松露培根贝果堡、车厘子美式这些新品，不仅让早餐和下午茶时段更热闹，还让顾客在店里多待了一倍时间，客单价也涨到了 25 元。
面对压力，Tims 定下了目标：2025 年让每家店的销售额重新开始增长。具体怎么做呢？首先是抓会员和复购，现在注册会员有 2400 万，他们打算通过社群运营和套餐优惠，让老顾客来得更频繁。比如测试 “咖啡 + 烘焙” 套餐，瞄准午餐时段，想让中午的订单占比从 25% 提到 35%。
其次是下沉市场补短板。以前加盟主要开在大城市，现在推出 “县域合伙人计划”，加盟费降到 10 万元，总部还帮忙选址、培训，河南周口的试点店每个月能卖 3000 多杯，说明县城里的咖啡需求不小。
面对低价竞争，Tims 也没硬刚，而是玩起了 “精准优惠”：每周二会员日推出 15 元的咖啡 + 贝果套餐，偶尔放一些 9.9 元秒杀券，但控制在总订单的 5% 以内，既吸引了价格敏感的顾客，又不让人觉得品牌掉价。
不过好日子还没到来。Tims 现在欠的短期债有 15 亿多元，虽然去年靠融资和卖 Popeyes 中国业务缓解了资金压力，但如果 2025 年还不盈利，资金链就会出问题。另外，咖啡豆价格一直在涨，云南豆的成本优势也有限，万一遇到天气不好减产，成本又得往上蹿。还有加盟商的抱怨不能忽视，2024 年有 5% 的加盟店关了门，接下来得花更多精力维护加盟商关系。
其实 Tims 的困境，也是整个中国咖啡市场的缩影：便宜的品牌靠规模厮杀，高端的靠品牌溢价，中间的品牌就得靠特色突围。对于咱们老百姓来说，既能喝到实惠的 9.9 元咖啡，也能在 Tims 这样的店里吃到现做的贝果、坐下来慢慢聊天，选择更多了。但对 Tims 来说，能不能让大家觉得 “多花几块钱很值”，才是活下去的关键。你平时买咖啡更看重价格还是环境？觉得 Tims 的贝果能帮它扳回一局吗？
