星巴克 “回归星巴克” 计划：重塑咖啡帝国的新征程
最近，星巴克的大动作可不少！星巴克 CEO Brian Niccol 在年度股东大会上公布了全新的 “回归星巴克” 业务计划，这一计划瞬间在咖啡圈乃至商业界引起了关注。这背后到底藏着什么深意呢？
说起星巴克的近况，那真可谓是波折不断。从财务数据来看，截至 2024 年 12 月 29 日的 2025 财年第一财季，星巴克全球总收入为 93.98 亿美元，同比微降 0.29%；归母净利润更是下滑明显，为 7.81 亿美元，同比下滑 23.8% 。作为其第二大市场的中国，情况也不容乐观。据《国际金融报》统计，星巴克中国地区客单价已连续 8 个季度同比下滑，交易量自 2024 年以来连续 4 个季度同比下滑。在 2024 年第四季度，星巴克中国地区营收虽同比上涨 1%，但受优惠活动影响，订单平均售价下滑 4%，交易量下滑 2%，导致可比同店销售额下降 6% 。
业绩不佳的同时，星巴克还深陷各种传言之中。先是有消息称星巴克中国要被卖掉，像 KKR、PAG、华润、美团等公司都被传有意收购其股权，交易估值或超 10 亿美元。虽然后来星巴克全球发言人拒绝对此证实，但市场的猜测从未停止。还有星巴克宣布裁员的消息，好在星巴克相关负责人及时辟谣，强调星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内，且坚定看好中国市场前景 。
在门店运营方面，星巴克也做出了一些调整。北美各地门店不再免费开放，进店需要消费，虽说星巴克中国相关门店暂未强制如此，但不少员工也开始委婉提醒消费者点单后入座 。
正是在这样的背景下，“回归星巴克” 计划应运而生。从计划的核心来看，提升顾客体验被摆在了首位，尤其是早晨高峰时段。大家想想，早上急急忙忙出门，就盼着到星巴克能快速喝上一杯香醇的咖啡，开启活力满满的一天。星巴克显然意识到了这点，不仅要保证咖啡品质在线，还着力优化移动订单流程，减少咱等待的时间。这一招，无疑是抓住了打工人的心。毕竟在快节奏的生活里，时间就是金钱，谁都不想在排队取咖啡上浪费太多时间。
再看看门店组合的改善，这也是计划中的一大亮点。星巴克要打造更舒适、便利的门店环境，增加座位和电源插座。这可不是简单的硬件升级，背后反映出星巴克想要强化其 “社区咖啡馆” 的定位。如今，咖啡馆早已不只是卖咖啡的地方，更是人们社交、工作的第三空间。星巴克这么做，就是为了让大家能在店里安心地待着，和朋友聊聊天，或是处理一下工作，真正把星巴克当成自己在社区里的另一个 “家”。
还有个有意思的点，星巴克减少了折价促销活动，简化了菜单，重新调整营销策略。以往各种眼花缭乱的促销活动，虽然能吸引一时的流量，但也可能模糊了品牌原本的形象。现在回归本真，专注于咖啡本身和人与人之间的连接，反而能让星巴克的独特魅力再次凸显。当我们走进星巴克，不再被复杂的促销信息干扰，而是能更纯粹地感受咖啡的香气和服务的温度，这何尝不是一种回归初心呢？
虽然目前计划主要聚焦美国业务，但星巴克作为全球知名品牌，国际市场的潜力巨大。Niccol 也提到，许多国际市场的运营模式值得美国门店借鉴，未来全球扩张的脚步不会停歇。这意味着，咱们国内的星巴克门店说不定也会迎来一系列的升级和改变。
星巴克的 “回归星巴克” 计划，看似是回归传统，实则是一次大胆的创新与转型。它在保留品牌核心价值的同时，积极适应市场变化，满足消费者日益多样化的需求。未来，星巴克能否凭借这一计划再次引领咖啡行业的潮流，让我们拭目以待！
