星巴克中国领导结构调整

2024 年 9 月 24 日，星巴克咖啡公司宣布了其中国领导层结构的重要调整。自 9 月 30 日起，刘文娟（mollyliu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，而王静瑛（belindawong）将继续担任星巴克中国董事长。这一调整是星巴克中国业务发展进程中的一个重要节点，标志着公司对中国市场的领导团队进行了新的规划和布局。

刘文娟毕业于复旦大学，先后获得国际金融学士和硕士学位。她曾在麦肯锡公司担任项目经理，专注于消费者和零售行业。2012 年，刘文娟正式加入星巴克，开启了她在咖啡行业的精彩旅程。

在星巴克，刘文娟担任过数字创新总经理、中国首席运营官等重要职务。作为数字创新业务的负责人，她推出了包括 “专星送”“啡快” 数字点单、星意派送社交礼品服务等数字化业务，打造了 “星享俱乐部” 会员体系，带领团队从零建设星巴克的数字创新业务。截至 2023 财年第三季度，数字创新业务占中国销售额的 48%。2022 年 12 月，星巴克企业管理（中国）有限公司法定代表人变更为刘文娟。2023 年 9 月 18 日，她被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。星巴克全球 CEO 纳思瀚对刘文娟给予了高度评价，称赞她是一位杰出的人才，帮助星巴克建立了数字化创新，使业务走上了不同的发展轨迹。

值得一提的是，2020 年初，新冠疫情在全球范围内爆发，给星巴克的业务带来了巨大的冲击。门店客流量大幅减少，许多门店甚至不得不暂时关闭，这导致星巴克的销售额急剧下降。2020 年报：营收 235.18 亿美元，同比下降 11.28%；净利润 9.28 亿美元，同比下降 74.21%。面对利润下降的困境，星巴克采取了一系列调整措施，主要包括以下几个方面：

线上点单与外卖服务拓展：疫情期间，消费者的消费习惯发生了改变，更加倾向于无接触的购物方式。星巴克迅速加大了对线上点单和外卖服务的投入。并且进一步完善了会员制度，通过提供个性化的优惠和奖励，增强了会员的粘性和忠诚度。

为了适应消费者在疫情期间的购买需求，星巴克对产品包装进行了优化。推出了便于携带和保存的包装形式。对门店的运营进行了优化，提高了门店的运营效率。在供应链方面，星巴克与供应商进行了更紧密的合作，通过谈判降低了原材料的采购成本。

星巴克更加注重本地化营销，根据不同地区的市场特点和消费者需求，制定了针对性的营销策略。充分利用社交媒体平台进行营销推广，通过发布有趣的内容、举办线上活动等方式，吸引了大量的粉丝和关注者。

星巴克凭借一系列积极的调整措施，2021 年报：营收 290.61 亿美元，同比增长 23.57%；净利润 41.99 亿美元，同比增长 352.36%。成功实现了利润的回升。

近几年由于受到本土品牌崛起以及价格战的影响星巴克在国内的净利润也出现了一些波动。如瑞幸咖啡等，其门店数量、用户体量和营收表现不断提升，对星巴克中国构成了强有力的竞争。咖啡市场的价格战日益激烈，一些品牌通过低价促销来吸引消费者，这对星巴克的高端定位和价格策略产生了一定的冲击。

2022 年报：营收 322.28 亿美元，同比增长 10.91%；净利润 32.82 亿美元，同比下降 21.85%。

2023 年报：营收 359.52 亿美元，同比增长 11.55%；净利润 41.24 亿美元，同比增长 25.69%

从数据可以看出，星巴克的销售额在过去五年中有一定的波动，但总体上保持着增长的趋势。然而，其在中国市场的销售额情况在近期面临着一些挑战。例如，2024 财年第三季度（截至 2024 年 6 月 30 日），星巴克在华营收 7.338 亿美元，同比下降 11%，但环比有一定增长。

市场潜力巨大：中国咖啡市场整体呈现出快速增长的态势，消费者的咖啡饮用习惯逐渐养成，市场需求不断扩大。随着中国经济的持续发展和消费者对高品质咖啡的需求增加，星巴克在中国市场仍有较大的发展空间。

数字化业务优势：星巴克在数字化创新方面一直处于领先地位，其 “专星送”“啡快” 等数字化业务为消费者提供了便捷的购买体验，也为公司带来了稳定的销售额增长。未来，随着数字化技术的不断发展，星巴克有望进一步拓展数字化业务，提升运营效率和客户满意度。

下沉市场拓展：星巴克在中国的下沉市场仍有较大的发展潜力。虽然星巴克的品牌定位相对高端，但随着中国县域经济的崛起，下沉市场的消费者对高品质咖啡的需求也在逐渐增加。星巴克可以通过拓展下沉市场，开设更多的门店，来满足这部分消费者的需求。

总体而言，星巴克中国在领导结构调整后，将面临着机遇与挑战并存的市场环境。刘文娟作为新的首席执行官，需要带领团队不断创新，优化营销策略，提升品牌竞争力，以实现星巴克在中国市场的持续增长。