深度思考 | 为什么星巴克在中国没有强有力的竞争对手？

茶饮趋势编辑 2024年12月24日最后更新深度思考 | 为什么星巴克在中国没有强有力的竞争对手？。
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　　万达正在公开叫板迪士尼；优步投入20亿美元对抗滴滴出行；阿迪达斯同李宁和安踏的战争已经持续多年；苹果正在和中国多家冉冉升起的竞争对手（华为、oppo等等）博弈。有一个现象总会在中国发生：一家成功的国际公司势必引发国内市场的激烈竞争。 　　那么，为什么星巴克在中国就没有强有力的竞争对手呢？过去几个月来，我一直向别人请教这个问题，但却没有得到好的答案。这很奇怪。 　　星巴克自1999年起进军中国市场，迄今为止已经拥有大约2400家的门店。多年以来，它们几乎占据了中国零售咖啡业的大部分市场份额。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨最近还宣布，每年要增开500家新门店。这将使星巴克到2020年在中国拥有5000家门店。 　　此外，在星巴克2016年11月3日的电话会议上，舒尔茨还透露，"我们在中国开设的最新门店类型，创造了星巴克历史上市场单店营业额、利润率和盈利能力之最。" 　　由此可见，星巴克在中国拥有很大的市场份额、增速迅猛，并且获利丰厚。尽管它们打破了外国人在中国做生意的头号准则：即使做得再好，也要保持低调。 　　星巴克在中国的确面临一些小型竞争对手。这些对手包括来自英国的Costa咖世家（它计划到2020年在中国开设900家门店），来自韩国的咖啡陪你，来自洛杉矶的香啡缤，还有来自台湾的上岛咖啡（但它更偏向餐饮）。此外，还有来自香港、现大部分已由华润集团收购的太平洋咖啡。 　　你还可以把全家便利店和7-11看作竞争对手。那里一定卖出去过很多咖啡，而且它们的覆盖面也很广。拥有麦咖啡的麦当劳也算一个。但我认为以上两类只能算作是一种延伸。 　　总的来说，我想不出星巴克在中国有什么强有力的竞争对手。我看不到一家类似中国移动、阿里巴巴、苏宁电器或是万达的公司在和星巴克争抢客源。 　　我问了周围很多人，以下是我目前为止收集到的答案。 　　第一种解释：星巴克是先行者，而且市场的形成较为缓慢。 　　雀巢入驻中国的时间是1990年，星巴克是1999年。但就算到了2007年甚至更晚一些的时候，人们还是不太确定中国的消费者是否会喝咖啡。我记得人们总是告诉我，"你是外国人，你不懂中国。我们爱喝茶，不爱喝咖啡。" 　　咖啡过了很久才在中国流行起来。而且就算到了今天，喝咖啡也是件稀罕事。在2013年，中国人人均饮用咖啡量为每年4杯。相比之下，美国人是则441杯（在挪威是1000多杯，这一点同样令我困惑）。咖啡文化在中国发展缓慢。 　　中国消费者的可支配收入经过很长时间的增长，才达到买得起类似星巴克咖啡的水平。即使是在今天，依据美国星巴克咖啡售价之于购买力基础的比例，星巴克在中国的售价（一杯拿铁约为30人民币）还是要贵得多。 　　所以说有一点很重要，那就是星巴克成了第一个吃螃蟹的人，具有在缓慢崛起的市场里发展壮大的长期追求。与百事、康师傅、苹果和其他一些品牌相比，星巴克并不是一个迅速成功的商业案例。 　　第二种解释：星巴克的品牌和规模使它在房地产方面具备优势。 　　零售咖啡业的成功取决于正确的选址。即使消费者养成一定的品牌忠诚度，他们通常也不会在街对面就有一家咖世家的情况下，步行三个街区去享用星巴克。所有，占据关注度高、人流量高的地点至关重要。 　　和它的竞争对手相比，星巴克目前的规模要大得多，这也就意味着它拥有更多的门店，更多的客户以及更高的品牌辨识度。这种规模优势让星巴克在获得最优地点时很有优势。与其他规模较小的竞争者相比，它在房地产方面的花费要多得多，因为它的现金和客户更多，品牌力量更大。它的门店可以开在一家热闹的购物中心，而不是街角。它可以开在购物中心的入口处，而不是第三层。而规模较小的公司要想拿下关注度更高、人流量更大且价格更高的地点则更加困难。 　　占据更高人流量和关注度的地点，有利于提高销量和品牌知名度，进而增加门店在当地的规模优势。这是一种良性循环（一定程度上来说）。 　　这种解释的实质是，尽管中国的咖啡市场看起来庞大而分散，但当你在地图将它们标出来的时候，它们实际上相当集中。与星巴克竞争这些最优选址要比表面上看起来难得多。 　　第三种解释：中国资深商务人士就是不喜欢喝咖啡。 　　即使这种说法千真万确，我还是看不出为什么中国没有一个强有力的竞争对手在开咖啡店。在中国，人口数量大于100万的城市有160多个。到2025年，这个数字将会增至220个。所以说，就算是在今天，新的市场者还是可以在诸如重庆等一些地区获得很多空间。 　　是什么阻止类似华润集团的公司开500家咖啡店呢？为什么万达没有接管它那一百多座万达广场里的咖啡门店呢？这是万达目前在酒店和影院领域正做的事情。这些老大哥为什么不进入市场呢？ 　　会不会是因为中国的资深商务人士都成长于一个喝茶的年代？他们是不是从来没有喝过咖啡？也许王健林不喜欢喝咖啡？ 　　这种解释和一个事实相符，那就是中国的速溶咖啡市场（占咖啡市场规模的80%以上）70%以上的份额都是由另一家外国公司--雀巢--所占领。事实上，能量饮料市场也是如此，70%以上的市场份额都由红牛占领。或许，咖啡因饮品就是中国商业领袖们的一个盲点？ 　　最后一种解释：咖啡只是一时风靡。 　　这种解释让我有些担心。一定程度上，中国的零售咖啡很可能只是一时风靡。在大多数中国人看来，和朋友在不错的环境里喝杯咖啡依然是相对新鲜的体验。这对大多数人来说不过是近五年才兴起的风潮。它还是一种身份的象征。然而，对时下流行的事物，中国的消费者态度总是变幻莫测，这一点已是"臭名昭著"。这一市场会不会遭遇20%的缩水？如果新世纪的消费者丧失兴趣，又会发生什么？我认为这绝对有可能发生。也许大公司没有涉足市场的原因就在于它们看不见长远。 　　说实话，我不知道为什么星巴克在中国没有强有力的竞争对手。这在我看来很奇怪。所以我很想知道大家的意见。欢迎大家和我分享你们的看法。 　　来源：财富中文网 2022-05-05 04:07:16