星巴克不败的秘密！ 用数据打造出个人化贴心服务
星巴克（Starbucks）不只卖咖啡，更像一间科技公司：从2009年布局行动支付，让顾客习惯使用App消费，运用长年累积的用户数据，打造个人化服务抓住顾客的心，更成为零售不被电商淘汰掉的秘密武器。
卖咖啡对某些人来说是小本生意，但对星巴克来说，卖咖啡其实跟经营一家科技公司类似，同样都得「维持在市场的浪潮中，不能被趋势淘汰掉。 」星巴克现任执行长Kevin Johnson曾这样说道。
严格说起来，星巴克应用科技的程度，与科技公司比起来也不相上下。
「Alexa，帮我点一杯星巴克咖啡。 」唤起亚马逊语音助理Alexa点咖啡，是这家西雅图咖啡公司新科技的体现；在柜台点完单，拿出手机的Starbucks App、让店家扫描专属Barcode条形码，就能完成结账，这是比Apple Pay还早推出的行动支付工具；此外 ，星巴克还接受预定取货服务，透过手机App点单，付款后就会接收到咖啡完成的预定时间，帮助繁忙人士避开排队人潮。
根据星巴克于今年7月公布的单季财报，总收益为56.6亿美元，其中，美国店家30%交易额都来自行动支付，至于在部分国家推出的预订取货服务（Mobile Order & Pay）则占了总交易量的9%。
星巴克的一天，从行动支付的会员集点奖励开始
现在，顾客点咖啡使用手机完成结账，已成为美国星巴克的寻常风景，如果说Apple Pay的兴起，是靠着苹果的品牌影响力，那么星巴克当初是如何让顾客愿意尝试手机付款呢？
星巴克在美国推动的会员奖励计划，和超市集点卡理论类似，会员每花的1美元会累积2点星星，集满125点星星就能换一杯饮品。 另外，在会员生日时会收到一杯免费饮品兑换券，偶尔星巴克也会推出会员专属的优惠，让他们获得较一般消费者更「高规」的礼遇。
星巴克更与Spotify、纽约时报、Lyft等跨业伙伴合作，结合双方顾客优惠，星巴克会员使用这些服务，同时能集更多点的会员星星。
会员集点并不稀奇，但在2009年当时，星巴克以行动App推动行动支付的方法，就值得一提。
在还没有NFC感应付款、虚拟钱包的年代，星巴克使用的行动支付工具相当特殊。 他们为每个消费者打造一个专属的Barcode条形码，不是让用户手机扫描条形码，而是用店家的POS机台扫描，用户只要出示专属条形码，特别设计的POS机就能扫描、辨识用户会员身份与相应的付款方式，完成付款。
星巴克目前活跃的奖励会员数共有1.33亿人，每月至少有7500万个不重复会员造访星巴克。 但是，除了奖励制度外，星巴克讨会员欢心的还有一招：个人化体验。
掌握「用户数据」，为消费者打造差异化服务
点咖啡其实是一门大学问，咖啡要多浓、加哪一种牛奶（低脂、全脂、零脂或豆奶）、调味糖浆要哪一种及用量多寡，依照不同喜好，每个人的「星巴克点单」都会不同。 透过会员的消费记录，星巴克的App会记住某用户的点单纪录，如果是复杂的点单，只要在App中按下重复点单，就能省去输入一长串的个人咖啡喜好。
另外，当这个会员到柜台结账时，店员也会看到他的消费喜好，提供更贴心的个人化服务。 举例来说，看到某会员刚好今天生日，店员能够祝福一句生日快乐，透过简单的温暖问候，就能增加顾客对品牌的好感度。
从经营角度来看，这个在线会员奖励计划为星巴克带来最大的价值，其实是用户行为数据。
透过每个星巴克会员手上的行动App，这家咖啡公司能够掌握特定用户的消费喜好、频率、地点等数据，能更进一步提供个人化的到店服务以及优惠。 即使不是所有星巴克的顾客都是会员，但只要加入会员，星巴克就能更深耕与这些顾客的关系，让他们不只是过客，而是成为一再来访的友人。
积极招募IT背景人才，确保科技创新动力
星巴克重视科技的态度，从管理阶层就可以看出。 星巴克的创始人霍华德‧舒尔茨(Howard Schultz)在今年4月宣布退任，由原担任星巴克的营运长凯文‧强森(Kevin Johnson)，接下执行长一职。 Kevin Johnson在近期接受外媒Bloomberg强调，自己是个使用数据数据来帮助决策的经营者。
于2009年加入星巴克的Kevin Johnson并不出身于饮食背景，他拥有16年的微软工作经历，也担任科技公司Juniper Networkds执行长5年。 他接手CEO一职，等于确保星巴克的科技动力持续运转。
星巴克更于2015年时，新设立技术长一职（Chief Technology Officer），找来前任Adobe的信息长Gerri Martin-Flickinger担任，她不仅负责星巴克内部IT职务， 也帮助形塑星巴克的全球科技策略。 另外，星巴克董事会中，微软的执行长纳德拉（Satya Nadella）也占有一席，在董事会决策上，监督科技与管理事务。
专注实体店「消费体验」，打造必访景点
未来星巴克不仅会持续推广建立个人化体验的会员计划，还打算专注在「新零售体验」。 今年10月初，星巴克宣布关闭网络商店，如果消费者希望买星巴克的相关产品（如咖啡杯、冲泡用具等），一定得造访店面才行。
「成为每个消费者的『目的地』，会是我们的目标。 」Kevin Johnson说道。 美国零售业正被亚马逊带头的电商颠覆，现代人已习惯在网络平台上消费购物，在面临产业转变之下，实体店面要生存，就得提供独特、强烈的消费体验。 星巴克透过会员计划的个人化服务，就是创造消费体验的起点。
星巴克不打算透过亚马逊贩卖自家商品，而是坚持顾客要购买一定得踏入咖啡店，这样的时机，也是星巴克展现良好顾客服务的时刻。
与其说它是一家咖啡店，不如说星巴克是家提供良好店面氛围，贴心个人化顾客服务的创新公司，而科技，则是他们在后台带动业绩成长的秘密武器。
2022-05-05 04:01:56
