茶企突围试水全渠道营销 公款消费缩减行业拐点来临

"在电商的冲击下，过去以产品、实体店为中心的零售分销模式，正被新一代以顾客为中心、以电子商务为中心的模式所取代。中国茶叶市场正在快速洗牌，其销售渠道结构也正在调整，一场上演在传统销售流通领域的茶行业战争正在进行。"在此间举行的中国北方茶商全渠道营销论坛上，深圳市华巨臣实业有限公司总裁杨文标"抛砖引玉"。他认为，在移动电商时代，全渠道营销对传统渠道将不再只是冲击、颠覆和革命，而是融合、补充、互为依托和完善，这种创新的营销模式将为未来中国茶产业的发展带来更多机遇与精彩。

在日照圣谷山茶场有限公司董事长高建华看来，除电商外，茶企创新营销模式的另一压力是近两年三公经费缩减导致茶叶市场销量急剧下滑。他认为，通过全渠道营销可以培养起以普通百姓为主的消费群体，以完全市场化引领企业、行业发展。

市场拐点倒逼渠道变革

像白酒行业迎来拐点，市场进入一个漫长而痛苦的调整期一样，以公款消费为主的茶叶市场也面临着同样挑战。

"随着政府采购的减少，茶叶市场的需求量大幅下滑，价格也在下降。"接受经济导报记者采访时，高建华坦言，茶叶市场随着需求量的缩减已出现过剩，不过，从去年至今，已有相当一部分以赚钱为目标的茶企和经销商相继退出，这给真正做品牌的茶企让出了发展空间。

而茶叶市场面临的挑战除了政府消费的锐减，还有电商带来的冲击。杨文标说，如今很多茶叶网站以线上支付线下体验为核心，致力于将线上消费者引入到线下消费的电子商务模式。O2O的来临，紧接着更强烈的"O2M实体店+线上电商和移动终端"的组合运营模式，正在悄悄改变着中国茶叶市场的格局。但中国的茶商目前主要还是以传统渠道为主，大多还停留在门店销售阶段。而且，茶叶营销模式模糊，不管是花大钱建品牌连锁店，还是进军超市卖场，可以说传统依然是主流。

"开启全渠道营销新阵地，在渠道布局上布控不同形式的营销渠道，以多元渠道分销实现消费群体的广泛覆盖，联合实体店、网点、移动商店、社交媒体，甚至涵盖持有目录、呼叫中心、社交游戏、移动终端、游戏机、电视、网络电视上门服务等等，这一切形式的全渠道融合将为未来中国茶产业复兴带来无可估量的影响。"杨文标认为，目前茶叶消费的主体是"60后"、"70后"，而要"80后"、"90后"接受这一带有浓郁民族文化特色的饮料，渠道变革势在必行。

列为北大MBA案例

的茶营销

日照御青茶业股份有限公司是较早尝试渠道变革并取得成功的茶企之一。这家2002年创办的企业，于2012年11月2成功登陆齐鲁股权交易中心，成为中国北方茶企第一家挂牌上市企业。

"现在'80后'、'90后'已成消费主力群体了。我在想，这些人平常不怎么喝茶，因为年龄不到，更没有这种情结。如何让他们去接受我们的茶产品或这样的饮品，一定要找到一种他们熟悉的方法和他们所熟知的语言去和他们沟通，让他们自然而然地接受。"谈到涉足电商，日照御青董事长马玉峰踌躇满志。他说，根据"80后"、"90后"对互联网、对游戏的酷爱，他们开发了4款与茶有关的游戏，像开心茶园、爱心茶园、茶园爱消除等。现在年轻人在QQ、微博上玩的与茶有关的游戏，99%都是日照御青开发的，这使日照御青手游的用户突破了1000万。

正是像"开心茶园"这样的动漫游戏，让"80后"、"90后"在轻松互动中对中国茶文化有了全面的认知，并产生浓厚兴趣，爱上中国茶。

"现在这个案例已被北京大学光华学院列为与小米手机[微博]和苏宁的云商并列的2015年MBA案例。这还不是最重要的，重要的是如何让它与你有关系。那我们就把虚拟当中的茶叶都用来兑换真的茶叶，这样就和你有关系了。"马玉峰解释，这就是日照御青构建的融合茶产业、电子商务、软件开发、游戏动漫、云计算为一体的产业发展格局。

现在，日照御青独立开发的买买茶商城是中国茶产业最大最专业的在线交易、服务及传播平台，也是中国茶叶全网销售的总入口。日照御青也成为中国茶行业标杆企业和电子商务交易量最大企业。

选择合适的渠道

对于想做品牌而非仅仅以赚钱为目的的茶企而言，进行渠道创新，选择合适的营销渠道，可以扩大消费的深度和宽度。

日照圣谷山茶场有限公司可谓茶叶市场上的后起之秀。高建华告诉导报记者，山东目前只有30万亩茶园，不及南方一个县的种植面积。在近两年市场大幅下滑的情况下，该公司却保持了快速增长，年增速超过20%。

分析原因，他认为，坚持做品质茶和营销创新是关键。目前，该公司的销售方式一是直销，有3个店面，济南2个，日照1个;二是经销，目前已覆盖山东各个区县;三是网络销售，该公司在一号店和淘宝以及天猫[微博]都有自己的店铺，并准备到京东和拍拍网上开店。

"我们的茶园管理有三种方式，第一种是有机茶管理模式;第二种是自然农耕，自然农耕跟有机的区别在于自然农耕不施任何肥料，让它自然生长;第三种就是在大山里面，也是让自然来选择。这三种模式有不同的品种，不同的管理方式、不同的品种，春夏秋等不同的季节，对一些有特殊品种喜好或者说对季节喜好的客户，给予定制。"高建华解释，定制因能满足细分需求正备受青睐。

像圣谷山这样的中小茶企，中国资深战略营销专家、华侨茶业发展研究基金顾问张心忠建议，就是要做精不要做大，做少不要做多，做近不要做远，这样才能成功。尤其是在渠道层，一定要做山东的特色，然后以专卖店作为主渠道，辅之以电商渠道，实现企业梦想。

崂山茶是北方茶的重要代表，青岛晓阳春工贸有限公司董事长匡新告诉导报记者，其市场以青岛为主，辐射济南与北京。因此，该公司在青岛布局了15家专卖店，并于去年开始发力团购、定制市场，青岛的许多大企业包括海尔集团都成为其大客户。

　　 "我们的定位是不做大、不做强而要做精，我们现在也在尝试电商。"匡新说，晓阳春公司是2008年服务奥运会的茶企之一，也是2014年世界园艺博览会的独家茶叶提供商，现在正在申报山东省申遗保护。

飞人谷营销策划公司董事长、艺术总监梁文峰认为，晓阳春公司可充分发掘青岛当地消费者的本地品牌情结，抓住青岛本地市场，实现在一个小区域的全渠道。就像成都的竹叶青，仅在成都市就开了300家专卖店。成都人一打麻将、一打牌，下午一休闲，就来一杯竹叶青，其他的什么茶也不喝，这就是典型的小区域、高占有率。"在消费者的忠诚度下不断地重复购买，做一个地级的产品。包装不要多，产品线不要长，只要消费者一想到要喝茶就只喝这一款。"梁文峰说。

对全渠道营销，在同航咨询机构首席顾问毕晓军看来，首先是打造"明星"产品，有了"明星"产品才有发言权，才能制定规则。其次是自建渠道。一定要有自己的渠道。能够掌控的渠道，不管是专卖店还是会所都有自己的渠道。两者融合，茶企才能做大做强。