那些“小而美”的先锋茶店

"中国最顶级的茶走忠实粉丝路线。每到收茶季节，全国各地的茶亲就离家寻茶。往往茶农刚做好，就被茶亲买光了……"（摘自南方周末《说到茶这种神奇的树 叶》）。"顶级茶"并非一泡难求；但好茶，确实得找。在我们今天的"小而美"先锋茶店中，店主们以"一口好茶"为标杆，从视觉、设计和运营方式走出传统茶 形象的困局。

也许他们不是懂茶的行家，不是牛逼的大咖，甚至我们也不认为，他们所呈的茶口感最佳。但他们是"非专业喝茶圈"最靠谱的喝茶爱好者。他们给茶叶注入时尚 的先锋元素，他们将当下年轻人最通行的潮流元素，变为茶间氛围，制成雅致包装，让茶行走在年轻化的路上。在味蕾对茶味形成概念之前，吸引年轻人的兴趣。

一、去朋友圈，定制一款"李开复爱喝的茶"

店铺展：乡土乡亲

运营方式：微信线上店、知乎传播、会员制"高定"+契约种植

成功之处：品牌宣传、契约种植、自成一套的品控体系

在搜索引擎上输入"乡土乡亲"，页面显示几乎构成一个励志故事。一个中国农大的优等生，毕业前夕选择肄业，带着一群热爱农业的师弟师妹，出品"有机茶"。经历了创业、失败、再创业，最终创立了"乡土乡亲"茶品牌，一个连"李开复也爱喝的茶"。

乡土乡亲海报

乡土乡亲的特别之处在于，他们遍寻茶山找茶农，和那些"农作艺术家"签约。然后，会员制营销，让会员先缴纳费用，然后根据他们的需求，反向回流和茶农门"契约种植"。最亮眼的是，邀请会员"茶山游学"，其实就是将生产过程透明化，用信息透明来赢得买家的信任。

现在，乡土乡亲在茶叶上面打上农夫的头像和姓名；不仅如此，还会写上这位农夫上一辈、上上辈的行为。用整个家族的名誉，为手上的茶叶做背书。

乡土乡亲"农作艺术家"图文

有很多茶叶圈内人士表示，乡土乡亲的做法并非特例，中国还有不少茶叶通过了欧盟的检测，也有不少茶企将制茶过程透明化……虽然如此，但是乡土乡亲胜在，在各种社交网络上的活络，知乎主站、豆瓣小组、微信等，让年轻人真正接触并了解茶。

他们运用互联网思维，让更多年轻人改变刻板印象，知道了原来茶叶也可以这么先锋时尚。通过互动，让"茶叶"和"喝茶"在年轻人的社交圈，成为热词。

乡土乡亲微博上图

这样做的结果是，乡土乡亲2013年度的营收超千万。同时，在为李开复、雷军等名流"私人定制"的服务中，又收获好口碑，进一步打开局面。正如小米联合 创始人黎万强所描述的"粉丝经济"：用一种娱乐化的方式讲述产品，进行体验式营销。乡土乡亲将终端消费者的每一次体验式消费看作一种"微力量"，如今，他 们最重要的事就是凝聚这些微力量。

点评：虽然我们并不认为乡土乡亲的茶最好喝，甚至性价比也非最高。但是，他们引导茶人将农作产品作为一件作品，同时尽力达到生态茶叶的各项检测指标，这 是有诚意的。而且熟谙互联网思维，发展群聚黏性的粉丝用户群，和茶农签订契约种植，由需求反向指导生产，是为消费者意识。最后经由名人品评推荐，是为口碑 效应。

二、雕塑家的生活美学（不想学中医的雕塑家，找不到好音乐）

店铺展：良风、小茶禅堂

运营方式：微博、线下实体店

"每天早起第一件事，就是切一大块生姜，熬姜茶和女友一起喝。"良风店主朱志良，多年前迷上了中医和草药试着调制药剂茶饮，帮自己和亲朋调理身体，慢慢地也累积了不少经验。但良风店铺的开始，却是无心插柳柳成荫的结果。

朱志良配搭的姜枣红糖饮，配料是老姜丝、红枣和古方土红糖

起初，朱志良给女友的淘宝女装店帮忙。一次心血来潮，在店里上架了几款自己搭配的茶饮，还分享了茶叶配方和他的生活方式。没想却受到了姑娘们的欢迎，反 馈都是好评。原本只是服装外的一点小搭售，却出乎意料地拥有了众多粉丝，误打误撞出来的良风在2012年夏天正式开张。

虽然是"药食同源"的养生调饮茶，但良风的界面一点也不古朴。一杆秤、一把壶、几味食材，中国美术学院雕塑系毕业的朱志良，将首页界面设计得简约丰蕴。

良风的首页界面

片刻后，界面背景乐响起，整个人的节奏都慢了下来。风铃声好似穿过时光，来到耳边。闭上眼，好像能闻到茶的香气。理智还未做出选择，身体感受已给出了全满的印象分。

而点击店内任意一款人气产品，留言几乎全是好评。买家大部分是回头客，新到的客人，有相当部分是朋友推荐而来。在强大的口碑声中，店主依然温良恭和，每 天只搭配限量的几十袋养生茶，售完就收铺。所以，虽然人气旺，但良风的销量一直没有裂变式增长。但这并不妨碍，良风店铺的收藏量，远超同类大店。

良风所制五仁茶，配以薏苡仁、杏仁、桃仁、枣仁、益智仁和糖。调和五脏，排毒养颜

点评：店铺从形象到产品设计，定位明晰，手工精制，定位追求身体和谐、注重生活之道的女性群体。同时，店主深谙美学，从每一款茶的视觉成像，到店铺的视 觉感受，再到音乐营造的总体氛围，无不透露出茶的美感。既是生活的美，天地万物自然调和，也是器物的美，传达美的联想。

三、自家茶园，别无分号

店铺展：寂境崂山绿茶

运营方式：三联书店线下购买、北京有机农夫市集、线上店铺

"我家有个小小的茶园，背依崂山，面朝大海。崂山是中国纬度最高的茶叶产地，云雾，海风，水土，非常适合茶树生长。平时灌溉的水，是崂山矿泉水。爸妈管理这个小茶园，已有18年。从种植护理，到采摘炒制，绝对良心品质，绿色有机。

背依崂山，面朝大海的自然栽培小茶园

不用化学肥料，而是豆渣和鸡肥。不用塑料大棚，全是自然栽培。经受住寒冬考验的茶树，在来年春天的味道是最香的。炒制的工序，以手工辅以小型机器……手工炒制，自然况味。是承诺，也是写照。"

寂境茶园里的茶

上文，是寂境茶店的主人，在众筹网站发起项目募资时，对自家茶园的介绍。面对世界，他显然是一个梦想爱好者。他说，"寂"是崂山的气质，也是茶思者追求的境界，于是，他给自己的梦想取名为"寂境"，专做有机小茶园里的崂山绿茶。

寂境家的茶品一览

茶园背靠崂山，面朝大海；而茶树的灌溉用水，是崂山矿泉水。春茶季，家人晨起采茶，采制好，装入@山岛设计的精巧包装。他说，"寂境刚刚开始，我们不会变为大品牌，一直会是一个安静温暖的，自然栽培的，良心品质的小茶园。"

点击进入寂境的店铺，里面是识别度极高的各种茶和茶包装。身边茶的姑娘说，"其实他们家做到的事情，很多别人家也能做到。但是，他们家的茶叶包装特别好看，就像是'打开方式对了'，看见这么赏心的一小片茶，也不知道好喝不好喝，但想买来试试。"

这是很感性且主观的看待，但正是这样感性理解的背后，是寂境崂山绿茶的动人之处。

寂境绿茶

点评：一个热爱茶、热爱茶园、热爱梦想的"茶二代"。在众筹网上开启项目，既是募集资金，也是积攒人气。茶品设计上，"手工炒制，自然况味"的定位，让 每一款茶都呈现心意和温度；而采自自家茶园的题注，更是为茶品标注了"仅此一家，别无分号"。如果是真的好味道，会得到忠实粉丝长期簇拥。

四、小而美的眼光独到--"买手"茶店做产品

店铺展：茶小隐

运营方式：线上店铺、线下活动、微博主页、豆瓣小站

茶小隐，资深媒体人，在早年的采访中得以深入茶产区。每每喝到好茶，向茶人收几份，带回朋友圈，往往被一抢而空。她说，"归根结底，茶，是风土的产物。 这几年里，去了几十座茶山，山水秀美处不一定出茶，可出好茶处，必有好山水。跟着茶的踪迹寻访山水，未尝不是赏心乐事。"

将茶品说明变成一页精美的配图撰文

茶圈内，称茶小隐这样的寻茶品茶之人为茶亲。和《生活周刊》一起，开始八千里寻茶路。"我们相信已经找到了沟通情感的媒介，那就是茶。我们邀请茶人、摄 影师和编辑记者，踏上前往中国那些茶树的种植地的山路。行走在这些茶山里，绘画一幅关于茶的旅途。寻找茶的源头，也就是寻找中国人精神的源地"。

《寻茶之路》线下茶会

在他们的寻茶之旅，不仅寻名茶，也寻好喝的茶。一位"挑剔"的茶亲，坚持的是茶的好滋味。一路上，包括蒙山的黄芽、峨眉的炒青和竹叶青、太湖的碧螺春和宜兴红茶、余杭的西湖龙井和径山茶……一路寻茶，一路喝。遇到真正好喝的茶，便和茶人约定收茶，带回茶小隐的店。

每一次的寻茶之旅结束，茶小隐都会带回些好茶，往店铺里填充。因为对茶了解得"够深入"，让她对口感要求极高，也让她看茶人的眼光极准。"性价比高，生活美学，眼光独到"，大抵是入店后的观感。

茶小隐的寻到的古树茶

点评：茶小隐的营销定位是--"为身边的'老茶客'和'新茶客'，寻找性价比高的原产地茶"。不仅选择好品质的茶，而且价位又可观实在。在"老茶客"和"新茶客"中间有同样高的口碑，在媒体的关注中，逐渐成为崛起力量。

五、小而美的用户体验至上--"我们喝的茶"

店铺展：雅债

运营方式：线上店铺、线下实体店、微博

"两个好朋友，是月光白的铁粉，每次聚会都要嘱咐我带一两斤月光白。我总是纳闷：'你们拿它炒菜吗?'他们身边的朋友也大多喜欢喝，到他们办公室做客，喝着好就被抢走了，于是每次见面都要跟我说，你能给压点小饼么？"……

雅债的小饼月光白

这是最不似文案的一段文案，售卖的是雅债店内，黄钻买家最爱的"小饼月光白"。语气就像是和一个熟悉的老友对话，哪怕同买家初见，也如同老友般自然--因为也爱喝茶，所以来了便是朋友。这是毫无违和感的亲近，也是愿意选择的第一步。

点开这款茶的累积评价，共64条，其中有51位黄钻买家"刷屏"，接近"绝对的大多数"。看着这样的阵仗，不疑品质感有差。而看评价内文，更觉得是同好人的一次茶会，"汤色极佳"、"过手留香"……满页的醇香美文，像是店内的有一篇没有排版的文案。

雅债茶品一览

但她们也不仅是用文字打动客心，也用行动证明品质。从18座茶山寻到的茶，找到了西湖龙井的制茶人还不够，还要将他的制茶过程，茶芽的形态品质，都拍成高清大图，展示细节。让每一位挑剔的茶客，都好像亲临现场。这是对顾客的诚意，也是对自己眼光的信任。

点评：各种顺势而生的网络茶小店，虽没有大型茶企的资源优势和客流优势，但是通过典型的公众交流方式，恰好用"四两"玲珑心，揣摩准了如"千斤"的客户心，两相得宜，风生水起。

网络电商茶店七条军规

"我家有个小茶园"、"给您，我们爱喝的茶"、"给您，简单好喝的茶"、"不想当中医的雕塑家做不出好茶"……每一个小而美店铺都有其特点，但特点背后暗藏"小而美"的军规。

法则一，跨界碰撞出新意。

细数先锋茶铺的店主，有广告人、资深媒体人、还有雕塑家……这些都是"非专业茶圈"做出来的茶，不那么传统，却十分好看。能力是通用的，在原先领域练就的眼光、洞见和手艺，碰撞到新领域，就是"别无分号"的新优势。

法则二，社交网站是性价比最高的广告传播方式。

知乎、豆瓣、微博、微信，时下最主流的社交平台，至少要能玩转一个。"1个大V点赞"和"黄钻购买并好评"，是最有力道的好口碑。

法则三，美是一切的起点。

往浅了说，无论是良风的店铺美感，还是寂境的质感包装，都能产生极佳的视觉印象。往深了说，视觉识别很重要。有买家给寂境留言，"你们家的茶叶包装我一眼就能认出来"。

法则四，高端定制。

"小而美"的客户群不是面目模糊的，依照老客户需求"契约种植"，由需求回流导向生产。

法则五，要卖产品，观念先行。

认同一种观念，然后认同一种产品。良风在"无心插柳"的初期，在女友的店内上架了几款自己搭配的茶饮，还分享了茶叶配方和他的生活方式，没想到却受到了姑娘们的欢迎，反馈都是好评。正是这样"平衡工作和生活"的理念，让越来越多的人认同，并真诚地拥簇。

法则六，自我实验的公共化表达。

"我们喝的茶"，小茶店店主们首先表达的就是这些茶都是自己喜欢喝的，这对于粉丝经济如火如荼的今天来说，自己的货，这样的分享，通常能赢得信任。

法则七，文本表达的私人化。

很明显，店主在做文案的时候，都是以个体感受作为表达方式。一个真正动人的产品，需要代入足够的情绪，而这样的个体感受，则充分的将自己的情绪融入到文案的表达当中。

雅债茶器

结语

不论是产品上的细分之美、定位上的专注之美，还是文案上的腔调之美、服务上的尽善尽美，大家的共同点是细分、精准。当时尚先锋的茶小店迅速崛起，其代表的不仅仅是做茶思路的改变，更是生活方式的改变，倡导一种追根溯源的身心回归。

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