这款茶的品牌凭什么值1424.38亿？

新闻背景

2016年岁末，由中国品牌建设促进会、中国国际贸促会、中国资产评估协会等单位联合举办的"2016年中国品牌价值评价信息发布会"在北京举行。继2015年荣膺中国茶叶类品牌价值第一位后，"安溪铁观音"在茶叶类地理标志产品评比中，以1424.38亿元的品牌价值再度蝉联冠军。

为什么是福建安溪？

为什么是1424.38亿？

我们要从哪些角度去解读这个数据？

这些数据的背后意味着什么？

本文将为您逐一解读以上这些问题。

安溪铁观音，一个地理标志产品，一个以行政区划命名的地理标志产品，它的身上，我们能很清晰地看到中国茶产业发展变化：兴起、发展、波折、思考、再次腾飞……一切，在安溪铁观音身上都能得到印证。

作为农业大国的中国，不少农产品产量和消费量均居世界第一，但却缺少一批像法国葡萄酒、澳洲奶粉、荷兰花卉、沙特阿拉伯椰枣等具有国际竞争力的农产品品牌。

打开"中国国家地理标志产品保护网"，进入福建馆，安溪铁观音赫然在目。

2004年7月，安溪铁观音获得国家质量监督检验检疫总局批准实施地理标志产品保护（国家质量监督检验检疫总局2004年第91号公告）。

铁观音，我们必然将它前面冠以"安溪"二字，就像说到龙井，必说"西湖"，说到螃蟹，一定是"阳澄湖"，而"茅台酒"三字不可拆分一般。

"此茶只应清溪出，天下茶人莫辜负。"安溪独特的地理环境、品种、工艺才孕育出安溪铁观音，也只有种植在安溪、用安溪传统制茶技艺加工的才叫安溪铁观音。

茶，一个承载记忆的历史传承

铁观音，福建安溪人发明于1725-1735年间，目前境内仍然生长着不少古老野生茶树。

在宋、元时期，安溪不论是寺观或农家均已产茶。

明嘉靖《安溪县志》有"茶，龙涓、崇信（今龙涓、西坪、芦田）出者多"的记载。

清初，安溪相继发现了黄金桂、本山、佛手、毛蟹等一大批优良茶树品种。这些品种的发现，使得安溪茶业步入了鼎盛发展阶段。各地仿制日起，生产技术也不断向海外广泛传播，安溪茶业声誉日增。十八世纪铁观音横空出世之后，安溪茶叶的美誉更是蜚声海外。

茶，一个精神层面的文化符号

中国人开门七件事：柴米油盐酱醋茶。中国文化七枚瑰宝：琴棋书画诗酒茶。茶，这片神奇的东方树叶，既在国人的物质生活中坚实了生命的根基，又在他们的精神生活中散发着浓郁的芬芳。

在词赋家那里，茶是引发思维以助清兴的手段；在佛家看来，茶是禅定入静的必备之物；在寻常人家或是达官显贵以及宗室庙堂，茶，更是承载了礼仪交往的人情关怀。

茶治百病，茶可悟道，茶的社会功用已超出了它的自然使用功能，茶上升为一个精神层面的文化符号。

茶，正呈现上升的品牌趋势

上世纪计划经济时代，茶叶生产企业就是生产性单位，大量的优质产品都参与到出口创汇中，在国内，茶叶企业生产什么样的产品，你就只能买到什么产品。大量地区只能喝到区域范围内的产品，非茶区无法购买到著名地理区域品牌产品。

20世纪80年代后期，市场经济兴起，茶叶市场开始呈现供过于求现象，茶企和地方政府开始从生产观念到促销观念转变。对健康的需求，对消费文化的需求，对品质生活的需求，在解决了温饱问题的当时，有品质产品的需求迅速激增。

90年代，第一个茶叶专卖店诞生；

21世纪初，茶叶种植面积激增；

偏安一隅的产区茶企向全国扩张，安溪县内有近四分之一的男人走出大山，将安溪铁观音的茶叶店开到了全国各地……

茶叶品类的流行如服装品牌的流行一般在全国蔓延开来。

安溪铁观音

从农业茶到工业茶，再到文化茶

回溯沉浮间走过的沧桑百年

据《安溪县志》记载，清朝雍正乾隆年间，铁观音发源于福建著名茶乡安溪的西坪尧阳。

不管从地域、水土，还是气候等条件综合考量，这里都是铁观音的优秀产区。

从安溪移植出去的铁观音茶苗，哪怕是水土、气候等各种条件都相似，最终产品的口感、滋味上依然和安溪产铁观音有很大区别。

观音韵，在安溪外产的铁观音是喝不出来的。

在铁观音的制作工艺上，安溪已有数百年时间的传承。它的演变、转化和传承，都沉淀在岁月里。

基因成就安溪人的家国梦想

这一切，其实是和安溪人血脉中做生意的基因有着深厚的联系的。

安溪，地处泉州和厦门两大古代对外贸易集散中心的中间。独特的地理位置造就了安溪人走出去的梦想。

数百年来，勤劳聪明、重情践诺的安溪茶商，在输出中国茶特别是安溪铁观音及其茶文化的同时，也将闽南人身上浓厚的"家国情怀"向外传播开去，他们是海外中国一支神秘而强大的文化力量。

不管是战火纷飞的岁月，还是和平年代，茶商们根植故土、深恋家乡，一呼一吸都是为家乡的那一片小小叶子而奔走。把安溪铁观音推广到全国全世界各地去，是他们每个人的家国情怀。

安溪的茶商们挑着担子从大山里出来，下"南洋"，闯世界，硬是用肩膀和脚步，和其他周边省市的乡邻们开辟出了古代的"海上丝绸之路"。在出口到中东、欧洲的大量茶叶产品中，安溪铁观音占据了相当大的一个份额。

发展：政府为茶业护航

当我们打开安溪新闻网的时候，在首页顶端的第三行，我们可以看到这样一个固定栏条：

"安溪新闻网"是安溪县唯一具有新闻采访发布权的地方。网页上以及其显著的位置展示了安溪县委县政府的政策方向："加强安溪铁观音地理标志证明商标使用管理"。

造福安溪人民，为安溪人民带来富裕的生活，安溪县委县政府将目光聚焦到安溪的支柱产业--安溪铁观音身上。

早在上世纪九十年代，安溪县就确立了"茶业富民"的发展战略，开始从政府引导、政策支持等方面，大力发展茶产业。从那时候开始，安溪铁观音异军突起。它成为改革开放后第一个快速崛起的茶叶品类。而铁观音的原产地，安溪，也几乎是全国茶产区的"第一个吃螃蟹者"。

政府组团考察台湾，寻找更适合大众口感的茶叶制作工艺，引进台湾茶商带来的资金、设备、技术，以及全新的观念、文化和管理模式；

从1993年起，开始全面组织茶王赛，展开技术交流，树立行业标杆；

从1995年发起的铁观音茶王赛上催生出的"天价"铁观音（拍卖当天以一斤5.8万元被新加坡一个客商竞拍取得），提升了铁观音的身份，铁观音的价格从那时起一路高涨。

1998年，开始派驻工作组蹲点北京申报地理标志证明商标；

主动向媒体出击，率先在媒体上为铁观音功效撰写宣传稿件；

派农学院老师下乡进行技术、茶苗、田间管理、农药管控等方面的技术培训……

一时间，安溪铁观音的声音在全国此起彼伏。新产业的表彰、茶王的诞生、天价茶叶的出现、新生活的描绘，瞬间拉升了安溪铁观音在全国的关注度。

2000年4月，安溪铁观音地理标志证明商标获准注册；2004年7月，安溪铁观音获得国家质量监督检验检疫总局批准，实施地理标志产品保护。从那时起，安溪县政府便把对地理标志准用授权的管理纳入了严格管理的体系。

机遇，安溪铁观音走上快速的通道

2000年前后，国内各行业迎来发展的春天，企业步入全面发展阶段。好酒不怕巷子深的时代已然过去，茶企进入品牌包装阶段。

GB/T19598--2006，铁观音国家标准。按这个标准，安溪铁观音分成两大类，一类是浓香型铁观音，一类是清香型铁观音；

2009年，叶茂中品牌策划机构对安溪境内"八马茶业"进行品牌整合规划；

21世纪初期，包装市场升级换代，茶叶单泡包装出现，为安溪铁观音进入高端市场奠定基础。团购客户、银行VIP客户，各品牌俱乐部的高端人群消费中，都能见到安溪铁观音的身影。

茶机械的升级换代，安溪成为茶机械基地，也为安溪铁观音的茶叶深加工提供了机会。

2012年秋季，福建农林大学安溪茶学院第一届新生入学；

2013年10月，福建茶界、全国乌龙茶界首个院士专家工作站正式落户安溪；

2016年初，茶产业首个"中国农业科技小院"在安溪桃源有机茶基地安家；

这一系列教育科研基地的落户生根，为安溪铁观音的后续发展带来坚实的理论基础和科学指导，同时也为该支柱产业的可持续发展做好了从业人员和科研人员的人力资源储备。

而茶叶枕、袋泡茶、茶饮料、茶食品、茶萃取物质……这一系列茶行业的新鲜事物，无一不打上安溪铁观音的烙印。

涉茶行业拉动第二产业的步伐

目前，在安溪境内，茶农、茶商、茶相关行业等从业人数已达70多万人，除了生活在广袤乡村的原住民之外，还有相当一大部分来自国内其他地区的人们。

他们的到来，推动了安溪市场的繁荣和经济的发展，拉高了当地的房地产等相关市场，当地建筑业也得到了发展。

目前，安溪县城区房屋均价在8000元/平方米以上，西坪镇，铁观音发源地，一个离安溪县城区80公里左右的地方，镇中心位置的一个不到30平方米的商业铺面售价已经达到100万元左右。

茶庄园化，让安溪铁观音走上了第三产业发展的道路

近年来，安溪县全面推进高标准示范茶园、农田退茶还耕、茶叶质量安全监管、农村土地流转、合作社规范化建设、万名茶农培训等茶业基础管理工作，不断夯实茶业发展基础。

国家质检总局在安溪设立的两个国家茶叶质量检测机构，每年随机抽检茶农、茶企3000多个茶品样本，倒逼茶农、合作社、茶企生产自律，使全县茶叶质量合格率达99.5%以上。

截至2016年11月30日，当年全县已完成高标准示范茶园13000亩，完成年初计划数的108%；全县已完成茶业万人培训25627人次，培训287场次，完成培训任务的128%。

现在的安溪上下，将茶叶质量安全视为产业发展"生命线"。在2016年年初的全县茶业工作会上，县委书记高向荣更是提出了全面推广茶庄园化、去冰箱化、地标化、标准化，加强茶园精细化管理，坚持铁观音传统做法，促进茶业转型升级。

何为茶庄园？安溪县政协课题调研组在调研报告中这样描述道：现阶段中国学术界对茶庄园的定义，一般是指借鉴国外葡萄酒庄园经营模式发展起来，集生产、加工、销售、观光、教育为一体的综合性多元化茶业经营单位。

从上个世纪90年代到今天，安溪县茶庄园发展大概经历三个阶段。

孕育期：上世纪90年代，许多茶业企业自建茶叶基地，这是茶庄园发展雏形，也是第一阶段；

萌芽期：2004年，华祥苑在龙涓珠塔山脉建设茶叶庄园，中闽魏氏在龙涓乡长新峰建茶庄园，开启安溪县茶庄园第二阶段；

起步期：2010年6月，"安溪铁观音欧洲学习考察团"赴欧洲葡萄酒庄园学习，其后开始大力推进茶庄园建设，鼓励龙头企业兴建茶叶庄园，一些大企业铁观音茶庄园建设初具规模。

茶庄园战略的提出，安溪铁观音从第一、第二产业走上了第三产业发展的道路。

目前，安溪县茶庄园建设差异化趋势逐步呈现：华祥苑茶庄园将茶道与儒家文化结合；高建发茶业恢复复古茶包装；八马铁观音庄园借助博览园文化载体形式，展示八马品牌文化历史轨迹……

茶庄园功能不断丰富与完善，特色旅游路线得到开发。

茶庄园兴起将引入新商贸带动农业，农业拉动地方经济经营的模式，它或将成为茶产业转型升级重要突破口，从而最终实现现代农业向旅游观光农业的转变。

目前全县已有茶庄园22个，管控茶园28万亩，占全县茶园面积的47%，安溪的最终目标是实现80%茶山的庄园化。

资源会枯竭，硬件会折旧，唯有文化生生不息。

在所有农业产业中，茶产业是"最文化""最有内涵"的产业，它的文化参与表现最充分、最强烈。

安溪县县委书记高向荣说："随着近30家铁观音茶庄园的深度开发，庄园经济正逐步成为茶业转型发展、绿色崛起的'新引擎'，安溪铁观音发展的庄园时代到来了。"

如今的安溪走上了大力发展茶庄园，第一二三产业全方位发展的道路。产业规律得到了全面体现，产业生命力越来越强，安溪铁观音的产业发展也会越来越好。

互联网+，开拓茶乡新蓝海

2004年，安溪茶商在QQ聊天群嗅到商机，开始网上"聊天"卖茶。

2005年，聪明的安溪茶商、茶农又开始规模进驻电商领域，在淘宝、易趣开店售茶。松散农户的介入，带动了安溪铁观音网络销售的快速发展。

面对电商发展浪潮，从2014年起的3年内，县财政每年安排300万元专项资金，支持茶企发展电商。

同时，对在该县投建的独立电子商务交易平台交易、年纳税额超过100万元的，按纳税额的10%给予奖励。从2014年起，县财政按每人次补贴2000元计，每年支持200人次上淘宝大学，培育茶叶电商专业人才。

这些"看不见"的贴心服务，让安溪县境内茶农、茶商开设的个人网店迅猛发展，目前已超过1万家，电商从业人员超过7万人。

2012年以来，茶界和茶企"抱团"发展。阿里巴巴、京东、当当、天猫等国内十多家龙头电商企业先后进驻安溪，与数百家茶企现场对接，并在网上开设安溪茶"会馆"，以整体品牌拓展网销市场。如今的安溪，连续三年电商销售都高居全国各类茶叶榜首。

借助电商平台和移动互联网，带动安溪铁观音茶叶销售，搭建本土电商产业园区平台，整合线上、线下资源，发展电商O2O，成为茶乡电商发展的又一高招。

从传统产业的转型升级，到网络营销的平台交易；从手机微信的朋友圈子，到微商涉及的方方面面，全新的"互联网+"模式改变了传统思维、影响了生活方式，也让茶乡经济社会发展更有活力。

安溪以铁观音为龙头，带动全茶类发展的趋势，以及连锁加盟的经营模式，在茶行业内的线下销售中，掀起了进取求变的狂潮。

选择什么时候，选择什么方向和角度对自有品牌进行宣传，这是一种睿智。就像运动场上的撑竿跳，在持竿助跑中，如何精确选择插竿与起跳的时机，往往是成功与失败的关键。

纵观安溪铁观音产业发展脉络，我们不难发现，从上世纪八九十年代全国茶王赛，到2005年的"神州行"；从全国率先发明小包装，再到眼前的电子商务、连锁经营和茶庄园之旅……每一步都走得果断、踏实；每一步，都引领国内茶产业发展之潮流。

安溪铁观音品牌为什么会蝉联中国茶叶类品牌价值第一位，我们可以从中窥见一斑：

第一，品牌收益

在它的命名之下，安溪县的国民GDP呈现出一种自下而上式的品牌业务收益的全貌。从农业茶到工业茶到文化茶，安溪铁观音呈现出一种完整的产业链态势。

第二，品牌贡献

安溪铁观音在茶业教育体系上的可持续发展，一个茶行业后备知识和技术力量的人员储备潜力无限。

第三，品牌倍数

当马云还在讨论2017年去电商化概念的时候，安溪铁观音线上线下两方面的布局上取得了极大成效。安溪不仅建起了电商产业园，线下连锁经营体系也已经从国内走向国外，一带一路的大战略，让安溪铁观音走出国门，走向了更为广阔的国际市场。

借助"无安不成市，无铁不成店"的传统，安溪铁观音经营者们已经从单品类茶叶涉足全茶叶品类销售。目前，安溪铁观音已有多家企业完成或正在进行全国连锁布局。同时，借助强大的营销网络开始中国好茶战略，在推广安溪铁观音的同时，将触角也延伸到了国内其他茶叶类地理标志产品上。

这一切都清晰地告诉我们，政府的引导、政府与民间良性互动是商业制胜的一大法宝，这，也许就是安溪铁观音为什么品牌价值连年荣获桂冠的最真实缘由吧。

撰文／十月

摄影／赵科佳