这家茶企正式进军多品类茶，他的CEO说，“越是反对的，越关心我们”

那些走在时代前面的人，要么成为弄潮儿，要么被拍在沙滩上。包括茶语网里我的很多同事在内，最近几个月，很多茶界人士或者说熟悉岩茶的人都惊讶于一件事，"什么，孝文家茶也开始卖红茶了？他们居然也开始卖普洱茶了？"

孝文家茶是2015年11月才开始在全国范围内进行品牌推广，短短两年多时间，它的知名度可谓是踏步前进，而在高速期的时候，从今年年中开始他们涉足多品类，有人说，孝文家茶的步子迈得有点大。

很显然，孝文家茶以武夷岩茶起家，在很多消费者的认知里，他们只能做岩茶，而这正是孝文家茶的CEO、联合创始人王开心决心想改变的，而在他看来，进军多品类其实并不是一件特别难的决定。

孝文家茶为什么会在这个时候涉足多品类?针对很多消费者粉丝以及茶商的疑问，在广州茶博会后王开心和茶语网聊了聊，这里面包含他对行业整体方向的认知，以及对传统属性特别浓厚的茶企如何转变为现代企业的种种思考。

王开心（左）在广州茶博会上给顾客介绍产品

"你想成为什么样的企业"

为什么孝文家茶要涉足多品类？这是很多人的疑问。

王开心给了一句话，也是他自己在思考的过程中对孝文家茶的不断追问，"你想成为什么样的企业"。这是来源他的危机意识，甚至从刚进入武夷岩茶开始，他就已经认识到岩茶的优势与局限所在。

岩茶是天生的贵族茶，有自然条件有历史文化，此前是小圈子里的瑰宝，现在受到更多的人的追捧，单价可以卖得很高，但相比于茶叶消费者来说，岩茶只是一个比较小众的茶类，这会限制企业的发展，就像"黄茶做得再好，它也很难发展出自己。"

武夷岩茶小而美，但小的企业，在整个大市场的竞争中却很脆弱。要改变这种脆弱，王开心认为唯一的方法是"让自己强大"。

"不能因为害怕，就放弃追求"

当然，发展多品类茶可能是很多企业的想法，而过往的失败案例不少。不过他觉得，一家企业不能因为害怕，就放弃追求。

他做了一个比喻，一个方向上有很多人跑步，有人跑着跑着就不跑了，有的跌倒了，有的跌倒了但站了起来依旧在跑。人不应害怕跌倒就不跑了，而是要问问，大家跑的方向对吗？

王开心说"时代已经不同了"，他甚至追溯到了清末，觉得这一百多年来，前面的时间由于各种历史因素，中国茶叶的发展基本是混乱和缓慢的，而目前，经济发展之后，茶业发展也迎来了更大的市场和未来。

近几年，消费升级等概念都是在这个大环境中的，这是茶业发展中的大趋势。消费者的品鉴能力和要求已经提高，茶叶不再是普通的饮品，而且成为审美和文化追求的载体。

当王开心想清楚这些后，孝文家茶的宣传语就变成了"品味一杯中国好茶"，格局放眼全国。

"说到底，茶审美是相同的"

企业战略方向的改变，要的不仅是对大环境的判断，更重要的是，或许是新的商业逻辑是什么？当孝文家茶跳到多品类茶，他们的核心竞争力往哪里去找？

对于这些，王开心甚至想起了当初和陈孝文联合创办孝文家茶品牌的思考。当时有两点优势，一方面是有山场有原料，另一方面有工艺技术，陈孝文是武夷岩茶首批国家级非遗传承人，制茶世家。

而现在有什么呢？

他首先想到的是初心，"当初想到是把好的原料、好的工艺的茶带给大家，而进军多品类的茶，这个初心不会变。"并且，把好的东西带给消费者的初心，如今更是注入到产品的每一个环节，从包装到终端都是如此。

其次是品牌影响力，这是在当初没有的。这种影响力能够让他们对接到很多好的资源，比如此次广州茶博会发布的"龙凤呈祥"顶级普洱茶之"班章王、易武后"，就是他们和普洱茶中的知名企业斗记合作的。

王开心和斗记掌门人陈海标

而最重要的是，是对于茶的理解，"各大茶类会有不同，但说到底，茶审美是相同的。"如今，孝文家茶对茶的认识、理解、品饮都形成了自己独特的企业文化，得到了许多消费者的认可，这些都是可以延续的。

新的商业逻辑清楚了，打法很重要。

"多品类茶不能让明星产品淹没其中"

任何生意和人生，所有的奥秘不外乎两个字：平衡，这种平衡来自于对进退尺度的把握，而孝文家茶在进军多品类的时候，可谓深谙此道。

多品类产品出现之后，原来产品的质量是不是得不到保障？这是发展多品类企业中很容易犯的错误，迷失了自己。

他们采取的办法是，陈孝文几乎不会投入精力在其他品类上，只是在品鉴时会给出自己的专业意见，其他的相关工作，交由团队其他同事负责，这样做的目的，是让孝文家茶原先的产品依旧保持高水准。

除了这个主线，他们还有多方面的原则。比如在其他品类中，高端茶与常规茶的关系上。一是抛开价格，对某个单品进行极致性表达，这是针对茶叶发烧友和专业人士的，但同时，追求极致绝不是他们的第一目的，因为多品类的最大目的是增加品类丰富性。

"多品类茶不能让明星产品淹没其中"，一是指工艺的把控上，二是指宣传和推广精力。因此他们发售常规红茶的时候，并没有怎么做推广和宣传，让它自然地进入产品线就好。

与此同时，孝文家茶虽然进军多品类，但需要尽量避免盲目扩张的冲动，这表现在他们并未把资金投入到每个茶类的源头，比如在当地投资建厂，而这种策略的依据，是来源于他们对茶行业和消费市场的了解。

前不久他们的官方公众号以"孝文家茶喊出：以我为标准，就是标准"为标题的文章，展现出在岩茶中的话语权。而此前的2016年10月，孝文家茶更是在行业内首发了《武夷岩茶肉桂企业标准》。

因为有自己的标准，所以敢于放松前端的控制。而对标准的认识上，最能够体现出孝文家茶的野心和自信。他们在试图传递一种信息，这么多年茶界乱象，归根结底，还不是因为茶叶缺少标准吗？

"品类上大胆，开店速度是保守"

标准、格调、文化，这些将是王开心极力去打造的东西。这些应该是一个现代企业应该有的素质，正因为他们对此的自信，所以正在试图为孝文家茶打造一个具有独特性的封闭系统。

孝文家茶的门店目前有20多家，按照王开心的说法是，他在"品类上大胆，开店速度是保守。"比如，他停掉了专柜加盟，认为这样的加盟商尝试心态较重，很难全身心投身到孝文家茶的品牌格调的构建上。

但他并不因此把压力交给全身心投入的加盟者。从目前的市场经验来说，单品类茶叶店或茶空间难以满足其生存需求，更何况岩茶是这么小的品类，考虑给加盟商带来效益，让其获得更广泛的消费者，以及相应的营业额，产品线丰富非常有必要。

从这条商业逻辑下来，王开心说孝文家茶不允许其线下加盟店销售非孝文家茶供应的任何商品，也不允许店里对外分销或批发孝文家茶的产品，并严格执行全国不二价政策。这么做，是为了保证产品购买渠道的唯一性，既保护了消费者价格公平的权益，也能够保障加盟店的基本利益，通过价格管理，避免市场动荡。

这有点类似于当年乔布斯拒绝开放苹果系统的决定。而难点在于，这种封闭性系统能不能像苹果系统那么自成体系，而且很厉害。而在茶叶领域，这种自成体系就是多样性与标准。

今年四月份他去了福鼎考察白茶，但没有找到令自己满意的产品，因此并没有盲目地在今年推白茶。而关于其他的品类，他们单一品类的供应商就会来自多家，以孝文家茶的标准作为选茶标准，这是其中的核心逻辑。

这种方式对很多试图进入茶圈的加盟商来说，确实也具有很大的诱惑力，茶界同质化的竞争中缺的就是标准。

王开心讲到一个案例，在厦门的某个门店里，有一个新顾客此前只喝红茶，去到店里起初推荐岩茶不喝，就是买点红茶，觉得味道还可以，一来二去，居然也开始喝起了岩茶。这是他想达到的效果，产品丰富，互相引流。

"信任不应该由单一的方式来塑造"

这两年，孝文家茶确实有一路黑到底的架势，"我们所做的一些活动也延续着黑马的风采，北京颐和安缦的名家品鉴会，以及台湾食养山房的名家品鉴会等活动，都让很多人眼前一亮，让人欣喜。"当然，他希望孝文家茶不止于此。

喝茶的爱好有时是相通的，很多时候就是缺乏一个机会。他希望用自己的标准、文化和格调，在孝文家茶的体系内形成相互引导。这是一个酒香也怕巷子深的时代，这是一个缺乏标准的时代，这是一个缺乏信任的时代。

"茶行业其实是一个非常传统的行业，很多信任感的建立，是依靠传统的匠人匠心工艺的，孝文家茶也是如此。"但王开心觉得，匠心的信任带有感性和偶像化的倾向，因此，对于当下情况就需要有两面性来看，一是珍惜现有的资源，二是发展出更理性的信任纽带。

孝文家茶可以进行这种改变。他觉得，现代化的企业，企业与消费者之间的信任，不应该由单一的方式来塑造，应多维度多角度来树立品牌的形象和影响力。这样企业与消费者的联系不是单一纽带，而是全方面的对企业的认可。

"越是反对的，越关心我们"

在孝文家茶的微信公众号里，一款普洱茶产品发布预告文章后的留言，有人这么写到，"越走越偏，把岩茶做好，不要什么都做，很快就会碰壁。"留言里充满了疑惑和担忧，这可能代表了很多茶友的一些意见和看法。

其实不只是粉丝，许多的同行对孝文家茶的这些战略调整，也表示质疑和观望。这些王开心都看在眼里，但他表现得并不那么担忧。

他举了个例子，他说看到有粉丝这么给他们留言，大概的意思是，我不支持孝文家茶做普洱茶，但你家做的普洱茶我会买。王开心觉得这句话里有两个意思，一是不赞成孝文家茶涉足多品类，二是既然是孝文家的产品，我可以去试一试。

他很喜欢这种粉丝的态度，"越是反对的，越关心我们。"这算是孝文家茶做多品类的底气之一。经过两年多的快速发展，获得了很多信任他们品牌的粉丝，这在开拓新消费者异常艰难的时代，是非常困难的。

当然，他也觉得这更是一种鞭策，孝文家茶的品牌有一定的影响力，能聚拢粉丝（在这个时代是最难的），但最终还是要靠产品的质量、性价比、品牌调性等去赢得消费者的进一步认同。

结语：

说到中国的茶企和茶叶品牌的发展，很多人都会提到立顿。王开心也不例外，他说，确实想让孝文家茶成为这样一家企业，当人们想喝茶的时候，而不仅仅是喝岩茶，就可以想到孝文家茶，这是一个有标准、有格调的企业，这是得到消费者信任的表现。

撰文：北游

图片：赵科佳