内容电商纷纷崛起，茶行业如何分这块红利蛋糕？看这篇案例解析

互联网时代，消费升级趋势越发明显，消费者购买商品的形式也发生了改变。消费者所购买的不只是商品本身，还包括商品背后所传递出的情感、体验、内容等附加值。而内容电商正好迎合了消费者的新偏好，能满足其新形态下的购物体验。

在抓取流量方面，各家企业也是拼尽才能，文字、图片、视频等营销方式屡试不爽，更是将内容电商推向了新的高潮。

内容电商的核心生命力在哪？

❶ 回归商业本质，精细化运营

商家运营应根据不同用户的不同痛点，设计适合内容的传播方式。好比达尔文在《物种起源》一书中说道："能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。"

垂直类的营销平台更能精准地抓住目标群体的需求，也能扩大企业自身的市场。当消费者对产品的功能诉求转化为精神诉求时，赋予产品本身的故事性更具传播属性，用户也更容易被感染和接受。

❷ 生产优质内容，多平台传播

在媒体和电商之间重新去寻找平衡，流量其实是用户的需求。内容定位为重要因素，依靠内容展现出的生活方式与电商消费的转化紧密结合。

随着用户习惯和消费模式的转变，电商营销风口由图文内容转移到短视频，由短视频转移到网络直播，再由网络直播转移到店铺直播......每一次风口的转移，都产生了全新的变化，也让最先抓住风口、敢于尝试的商家享受到了巨大的流量红利。

传统企业转型

该如何拓宽消费市场？

❶ 内容营销成为重要因素

借助移动互联网转型或产业升级是传统企业刻不容缓的变革，茶行业亦是如此。茶作为中国的传统产业，自触网开始茶企电商数量都在逐年上涨，但是相比整个茶行业的千亿规模，茶企电商显然还缺爆发式增长。

对中国的茶企而言，这显然意味着行业机遇。内容营销已是茶企必走之路，但如何走，以何种方式走，显得尤为重要。

❷ 传播内容需要"步步为营"

赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为营销的大势所趋，精细化运营的IP营销正反映出用户与品牌之间的交互价值。

其中，吉普号打造"以个人IP为主体、视频+图文"的内容形式将品牌电商化做出企业特色，呈现客观数据：

● 吉普号2016年至今，线上平台销售总额均以258%的涨幅增加，其中天猫体量占比79%，京东等其它平台占比21%；天猫增长相对稳定，保持在237%的涨幅，京东增长较为迅速，平均在1049%的涨幅。

● 茶友复购率高达73%，茶友对吉普号的品牌与产品的认可度可见一斑。

● 2018年全年新客占比55%，相比2017年涨幅180%，体现了吉普号产品在市场上的适应力以及品牌营销的综合能力。

● 2018年年轻化客户（18-29岁）占比28%，事实证明吉普号将普洱茶这个传统茶品年轻化的目标，获得了可观的成就。

今天，茶语网将以吉普号为例，和大家共同探讨品牌电商内容化该如何紧跟发展满足用户的消费需求。

❶ 生产优质内容，打造品牌效应

在信息爆炸的时代，同质化内容层出不穷，一个品牌应如何做到差异化？一个营销自我形象的便捷平台就显得尤为重要。

企业应基于消费者的行为变化，将购买流程解码成为信息收集、体验、决策、下单等诸多节点，借助互联网技术，将各节点数字化，形成一套系统。

营销的本质是沟通，起点是内容。吉普号打造内容第一步便是开通官方微信公众号，利用官微平台进行资讯传播，不仅增加了用户群体对吉普号的了解，也有利于企业本身收集用户的反馈。

▲2015年5月20日吉普号JEEPUER首次发文

内容产业值钱的并不是内容本身，而是内容背后的人群。吉普号着力于打造一个从内容本身出发，依靠优质的内容输出和精准地把握粉丝黏性，从而形成具有明显自身品牌特征的官微。

当然，一个资讯平台要做好，必备两个条件：资讯的高度集合+绝对的流量入口。

吉普号官微平台的推文数量和粉丝年增长量如下：

官微平台的开通，不仅拉近了用户与真实商品之间的距离，也将打造出的标准化产品借助内容手段去消除线上购物信息差和用户心中的消费顾虑，从而增强用户对品牌的信赖度。

原创是内容的铁律，不追求片面的以数量取胜，而是在价值观指导下进行创作，以有用有效为原则，解决消费者的问题。

❷ 注重价值管理，树立个人IP

人们往往对那些具有自然特质的展现形式关注程度更强，这些展现形式可以在几分钟的观察或交流中轻松而准确地加以判断。

而信息时代更注重产品的社会属性，产品不只解决简单的低层需求，而是成为自我实现的工具，顾客的梦想、精神的映射。

"酒香不怕巷子深"，这句老话在竞争激烈的互联网时代早已不再适用。一个企业要想树立品牌效应并提升其价值，就要学会推销自己，把自己处于商品本身的立场来宣传。

正确做好个人品牌价值的管理，关键在于如何定位个人的品牌价值和选择恰当的途径传递个人品牌形象。

产品不再是简单的功能集合，而是一种社会化对话语言。吉普号抓住了这一市场特性，将自己的技能和专长迅速传播，并利用丰富的呈现方式包装出独特的个人IP：

以吉普号创始人小黑为IP打造的公众号：普洱茶山黑话，开通喜马拉雅：吉普号玩家普洱；今日头条：茶山黑话；微博：小黑-吉普号；天猫直播：天猫直播直播次数累积已80余次、观看人数15万左右。

互联网时代的渠道必须打破空间价值，以时间价值进行重构，建立一个便捷、快速、高效、与消费行为一一对应的服务体系，消除渠道时空距离；企业应当有意识紧跟时代潮流，多角度宣传推广从而给自身品牌价值增值。

打造个人IP是一种渠道社交化，是以人为中心的关系重建。移动互联网时代人因社交连接形成群落，每种渠道必须添加社交属性才能形成强大的链接能力。

❸ 紧跟时代潮流，把握视频风口

短视频行业的兴起，一举成为大众最喜闻乐见的接受方式。2016年，短视频在直播的光环下野蛮生长；据第三方数据机构QuestMobile的研究报告显示，2017年为中国短视频爆发元年，用户规模翻倍达到4.1亿，较上年同期增长116.5%，风口效应凸显，短视频的发展已成当下最大红利蛋糕。

"行业风口"更迭飞速，从图文时代到短视频时代不过短短几年时间。抖音、快手、B站、微视、Vlog......各大短视频平台的崛起，也为内容创业者提供了广阔的创作土壤。

短视频的传播优势在于将渠道场景化，提供新的用户体验。以人为中心的渠道新思想落地，交易关系、价值取向融合并映射到短视频之中，让这个渠道成为一个集产品空间、情绪空间、生活空间于一体的生活方式化的场景。

吉普号早前就把握住短视频的发展风口，从2016年开始做《茶山黑话》，截止目前已播出136期，覆盖600万粉丝，覆盖平台包括普洱茶山黑话公众号、喜马拉雅-吉普号玩家普洱、今日头条-茶山黑话、优酷、爱奇艺、腾讯视频，哔哩哔哩。

短视频在接近消费者日常生活的场景里，润物细无声地体验到产品，感受到氛围，让消费变成日常。也与在当下的社会群体做到了价值观共鸣、情感共鸣、生活方式共鸣。

所以，这种在年轻群体中备受推崇的表达方式，也逐步影响了品牌营销的方向，传播效果可见一斑：

● 内容的真实性，也使得品牌注入更具说服力

在广告植入层面，吉普号《茶山黑话》把独有的故事性与生活化进行融合，弱化了品牌植入的标识，保持了原生性和良好的用户体验。

● 用户更具黏性，粉丝经济转化率更高

在粉丝黏性层面，这种黏性一旦形成，会形成持续性的关注，更有利于内容IP（即小黑）与粉丝经济的养成。在积累一大批粉丝后，能够获得更好的品牌传播效果。

写在最后：

从文字到图文再到短视频，互联网传播媒介不断在改变。而电商作为互联网产业中媒介影响最深、用户依赖程度最大的领域之一，应该更加注意这些变化。

正如吉普号的案例所见，不仅要深耕内容、多维度立体化布局，还要搭建持续生产优质内容的平台，优化用户的消费体验。

唯有如此，才能长期分享内容电商的红利。

撰文：忘川

资料提供：吉普号

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