袁诚：做茶叶品牌，打造中国驰名商标

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"受金融风暴之累、外贸遇冷后，主动、迅速主攻国内市场，并力推自主品牌，3年后核心自主品牌占公司营收逾30%，成为省级驰名商标。"安徽双园茶叶有限公司在董事长袁诚的带领下，走出了一条践行自主品牌梦之路，这在国内茶叶公司中并不多见。

"中国有的茶叶一斤卖几万元，卖的就是品牌。"袁诚感慨道，"我们争取在'十二五'末将'九华红'打造成中国驰名商标。"

化危为机

众所周知，中国是茶叶大国而非茶叶强国。中国6万多家茶叶企业的年产值抵不上英国一个立顿公司，这被视为行业的一大悲哀。在"十一五"之前，中国茶叶的发展主要模式是做加工。在这种粗放模式下，企业自然不重视做品牌。此外，很多企业都简单经营四大名茶（如铁观音、祁门红茶），而不是做企业自己的品牌，这导致企业规模小、利润率低、竞争力不强。

尤其是经历2008年的全球金融危机，对中国外贸造成重大冲击，其中茶产业未能幸免，不少企业单是在汇率上即亏损不少--这对很多主攻外贸的企业是致命性的。袁诚表示，正是在这一危机下，自己带领双园茶叶进行转型：重心从外贸转向国内市场，而且花大力气打造自主品牌，寄望品牌致胜。

袁诚的品牌梦并非一时兴起，而是基于对中国茶叶的反思--"立顿的茶叶利润率超过40%。比如，国内卖给立顿的茶叶是六元一斤，立顿对外卖的是一袋5克茶5毛左右，那个利润空间大得要命。"袁诚表示，中国茶叶企业做大宗货物出口的平均净利润仅为5%-15%，这种利润水平让企业根本无钱投入研发，永远处于价值链低端。

控出口做品牌

2012年，"九华红"成为安徽省驰名商标。从2008年注册起，袁诚在此品牌打造方面投入了逾600万元，而这对双园茶叶并非小数目：袁诚一手创办的双园茶叶年创产值千万元、利税百万元（目前，双园茶叶拥有产权基地1000亩，有机茶基地60公顷，原料加工地1.5万亩，固定资产4000万元）。在品牌打造方面，双园茶叶采取了两条腿走路之策。

首先，池州有著名、全国数一数二的、始于1875年的祁门红茶，这让双园茶叶拥有地利。于是，双园茶叶推出双园祁红。"茶叶'十二五'期间要发展自主品牌，要借助祖先们留下的地理标志，比如祁门红茶，我们要依靠这个大的历史背景做自主品牌。"袁诚说。

更重要的是自主品牌。"争取'十二五'末将'九华红'打造成中国驰名商标。茶的价格有时是没有办法衡量的，品牌、文化包含在其中。目前公司的策略是用外贸做市场，同时用一部分高端产品做品牌、拓展内销市场。"袁诚透露，九华红现在占公司营收的30%多，3年之内要达到70%，公司今年在做全国连锁、区域代理时，也将以九华红为主。

为集中精力打造品牌，袁诚甚至从去年开始有意控制出口。"2011年开始已经在控制大宗货物出口，以前出口每年增速是99%，现在减少到30%。另外，提升附加值高的品牌产品做内销。"袁诚指出，"做1亿的外贸要7000万的流动资金，仅有5%的利润；做1000万的内贸，赚500万，只需投入400万的费用。企业要做少，做小，做精，做强。"此外，据透露，目前，池州的茶叶企业没有引入风险投资，已有风投接洽双园茶叶，表达合作愿意。

先做强再做大

对于"中国的茶叶应该先做强再做大，先培养品牌意识，继而催生品牌效应"的业界说法，袁诚表示很认同。"茶叶产业是传统工艺，每家每户都可以做茶叶。企业必须要差异化发展，增加实力。"

而这背后也凸显着中国茶叶现状的尴尬：我国茶园的面积以每年50%的速度在递减，另外也缺乏劳动力。袁诚表示，2008年金融风暴时是缺钱不缺人，现在是缺钱又缺人，长三角劳动力很紧张，尤其是"现在做大宗的通货，没有资源，你必须做自主创新，增加附加值"。

要做强茶叶，也需要^***"给力"，袁诚表示："印度、斯里兰卡已经试种红茶成功了，但是他们劳动力成本低，以后说不定超过中国，娃哈哈的一款红茶是从斯里兰卡进口的。安徽出台政策推动土地流转，以公司+基地+农户的方式，把传统的一家一户的茶园收回来。有人说^***不扶持茶叶行业的话，5年内中国的茶叶要从国外进口。"

"现在^***投入很多，但是落实到茶叶、茶农的很少，茶叶行业是高度分散的，因此要花很大的精力、长期规划。"袁诚称。事实上，去年安徽省^***已公布了振兴茶产业规划--解决茶叶的问题，要品牌创新以及解决资源问题。