如何做好茶叶营销？

2014年茶市受到宏观经济与政策形势影响，产业内外普遍对未来一段时期我国茶叶消费市场前景存在悲观预期。如何保持较高的消费增长趋势是大家迫切需要了解的问题。

根据对消费者的消费习惯和偏好分析，预计我国茶叶消费量仍有3-5%的增长空间。我们认为限制三公消费对茶叶整体消费形势的影响有限。之所以大家感到对前景比较担忧因为被某些媒体过于放大的局部现象，部分企业长期定位在高端礼品茶市场，受到的冲击比较大，而他们受到的关注比较多，这些现象并不代表整体。

茶叶消费的市场基础不但没有出现重大变化，而且还有较大的增长潜力。关键的问题是如何挖掘消费增长潜力。我们认为要保持茶叶消费的稳定增长，需要重点做好以下工作：

(一)以健康、品质、时尚为宣传点

健康是消费者消费茶叶的第一驱动力。他们更关注的是茶叶消费能给自己带来哪些健康功效。要打破传统茶文化束缚，为茶叶引入时尚理念，茶叶不是中老年人的专业饮品，也应当是青年人的首选健康饮品。因此，要适当转换宣传侧重点，综合健康、品质、时尚元素，把饮茶作为一种生活理念和生活态度传递给消费者。

(二)以成本导向为定价原则

目前茶行业内普遍存在通过高价位展示高品质的现象，价格与价值严重背离。对任何一个普通商品来说，价格始终在消费决策中有重要影响，茶叶也不例外。要启动消费或吸引消费者，制定一个亲民的价格往往都是有效的促销手段。建议在定价上以成本为基础，结合自身茶叶品质、品牌知名度合理定价。

(三)找准合适的销售渠道

要结合茶叶产品和市场定位，选择最合适的销售渠道。自饮型茶叶要以小茶店、茶行、品牌渠道商或超市为主;中端礼品茶要以品牌专卖店、商场专柜、超市、品牌渠道商为主;高端礼品茶要以专卖店、商场专柜为主。降低对政府或公务消费渠道的依赖，开发更加市场化的流通渠道，提高普通消费者购买便利性。标准化程度高、有一定知名度的品牌茶企要高度重视电子商务的运用。

(四)引导科学的茶叶消费

除了向消费者传递饮茶的健康功能外，还要加大对如何科学饮茶的宣传。一方面是以现有科学数据为依据，推荐建议的日均茶叶消费量，例如投放次数、饮用杯数、饮用时间等。二是结合消费人群的特征或功能诉求推荐适合的茶类和消费习惯。三是指导现有消费者更加合理的消费，适当提高饮茶频率，变体验消费者为日常消费者。

(五)精准科学的产品定位

茶叶是健康饮品，我们不鼓励超越这一范畴给茶叶产品进行定位，更要警惕产品定位的奢侈化、金融化、功利化、万能化。如果偏离了健康饮料的产品定位，茶叶只能离大众消费群体越来越远，营销渠道越来越窄，发展基础越来越虚。长期坚持奢侈化、金融化、功利化、万能化的产品定位，从长远看势必危及本地茶叶产业的整体安全，加大产业的市场风险。此外，在个体的产品定位上，要突出本企业或本地区的茶叶产品个性。

(六)选择适当的媒介并加大公益性宣传

重点选择公共信息和口碑传播渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性，尽可能降低信息传播的商业氛围。具体就是要以书报杂志、微信、微博等新媒体为主要突破口，特别是以微信、微博等社交平台为代表的新网络媒体营销，具有成本低、范围广、速度快的特点，值得企业和政府注意。同时，还要注意培育忠诚的消费者，通过提高消费者忠诚度来扩大口碑传播效应。

(七)瞄准目标市场开展精细化营销

在茶叶产品创新与市场开拓方面，必须重视城市居民茶叶消费的产品结构差异，针对不同性别、收入、年龄和区域的消费群体开发适销对路的产品，特别是要正视和尊重茶叶消费的区域性特征，根据不同区域市场产品偏好特征采取差异化的营销策略。针对不同性别的目标人群制定不同的宣传重点，进一步提高茶叶产品知识普及的针对性和效果。 2014年茶市受到宏观经济与政策形势影响，产业内外普遍对未来一段时期我国茶叶消费市场前景存在悲观预期。如何保持较高的消费增长趋势是大家迫切需要了解的问题。

根据对消费者的消费习惯和偏好分析，预计我国茶叶消费量仍有3-5%的增长空间。我们认为限制三公消费对茶叶整体消费形势的影响有限。之所以大家感到对前景比较担忧因为被某些媒体过于放大的局部现象，部分企业长期定位在高端礼品茶市场，受到的冲击比较大，而他们受到的关注比较多，这些现象并不代表整体。

茶叶消费的市场基础不但没有出现重大变化，而且还有较大的增长潜力。关键的问题是如何挖掘消费增长潜力。我们认为要保持茶叶消费的稳定增长，需要重点做好以下工作：

(一)以健康、品质、时尚为宣传点

健康是消费者消费茶叶的第一驱动力。他们更关注的是茶叶消费能给自己带来哪些健康功效。要打破传统茶文化束缚，为茶叶引入时尚理念，茶叶不是中老年人的专业饮品，也应当是青年人的首选健康饮品。因此，要适当转换宣传侧重点，综合健康、品质、时尚元素，把饮茶作为一种生活理念和生活态度传递给消费者。

(二)以成本导向为定价原则

目前茶行业内普遍存在通过高价位展示高品质的现象，价格与价值严重背离。对任何一个普通商品来说，价格始终在消费决策中有重要影响，茶叶也不例外。要启动消费或吸引消费者，制定一个亲民的价格往往都是有效的促销手段。建议在定价上以成本为基础，结合自身茶叶品质、品牌知名度合理定价。

(三)找准合适的销售渠道

要结合茶叶产品和市场定位，选择最合适的销售渠道。自饮型茶叶要以小茶店、茶行、品牌渠道商或超市为主;中端礼品茶要以品牌专卖店、商场专柜、超市、品牌渠道商为主;高端礼品茶要以专卖店、商场专柜为主。降低对政府或公务消费渠道的依赖，开发更加市场化的流通渠道，提高普通消费者购买便利性。标准化程度高、有一定知名度的品牌茶企要高度重视电子商务的运用。

(四)引导科学的茶叶消费

除了向消费者传递饮茶的健康功能外，还要加大对如何科学饮茶的宣传。一方面是以现有科学数据为依据，推荐建议的日均茶叶消费量，例如投放次数、饮用杯数、饮用时间等。二是结合消费人群的特征或功能诉求推荐适合的茶类和消费习惯。三是指导现有消费者更加合理的消费，适当提高饮茶频率，变体验消费者为日常消费者。

(五)精准科学的产品定位

茶叶是健康饮品，我们不鼓励超越这一范畴给茶叶产品进行定位，更要警惕产品定位的奢侈化、金融化、功利化、万能化。如果偏离了健康饮料的产品定位，茶叶只能离大众消费群体越来越远，营销渠道越来越窄，发展基础越来越虚。长期坚持奢侈化、金融化、功利化、万能化的产品定位，从长远看势必危及本地茶叶产业的整体安全，加大产业的市场风险。此外，在个体的产品定位上，要突出本企业或本地区的茶叶产品个性。

(六)选择适当的媒介并加大公益性宣传

重点选择公共信息和口碑传播渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性，尽可能降低信息传播的商业氛围。具体就是要以书报杂志、微信、微博等新媒体为主要突破口，特别是以微信、微博等社交平台为代表的新网络媒体营销，具有成本低、范围广、速度快的特点，值得企业和政府注意。同时，还要注意培育忠诚的消费者，通过提高消费者忠诚度来扩大口碑传播效应。

(七)瞄准目标市场开展精细化营销

在茶叶产品创新与市场开拓方面，必须重视城市居民茶叶消费的产品结构差异，针对不同性别、收入、年龄和区域的消费群体开发适销对路的产品，特别是要正视和尊重茶叶消费的区域性特征，根据不同区域市场产品偏好特征采取差异化的营销策略。针对不同性别的目标人群制定不同的宣传重点，进一步提高茶叶产品知识普及的针对性和效果。