点茶成金：看谢付亮如何带你走出茶叶销售困境

近期茶叶销售低落，小编找到谢付亮谢老师对茶企做的一些建议和指导，希望能够对大家有所帮助。

最近，朋友带我去其单位附近的某品牌茶叶店喝茶。为便于后面的论述，我暂且称之为ABC茶。ABC茶的老板很热情，看上去也很朴实，但状态有些不佳。

要清楚陷入困境的真正原因

不容忽视的是，经济形势好的时候，大家都成功过，为什么现在有的失败了，有的依旧红红火火，立于不败之地?例如，我在为客户服务时发现，不少地区的开发区内，有的企业门可罗雀，全线停工;有的企业人头攒动，正常生产，其中的原因是什么?"风大的时候，猪都能飞上天"，但是，风小的时候怎么办，"谁"会从天上掉下来?这一定不是单纯的经济低迷造成的，企业自身一定有很大的原因。

再如，不论是透过新闻报道，还是在走访市场的过程中，远卓品牌策划公司都会发现，有的茶叶店依旧是欣欣向荣，生意兴隆，有的却只能合计着什么时候关掉或转让。甚至一些知名品牌的茶叶店，地段优势明显，邻近五星级酒店和四星级酒店，又靠近多个大型社区，但依旧是门前冷落车马稀，难逃厄运，关门大吉，其中也一定不只是经济形势的原因!

欲速则不达，快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失败、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因，我就成功了一半。从前说失败是成功之母，其实只说对了一半，还应该加上后半句，"反思是成功之父"。失败了，若不及时反思，不及时搞清楚失败的真正原因，还是按照之前的做法，我行我素，"成功"一定会"难产"。

那么，我用什么方法，才能搞清楚失败的真正原因?我要花多长时间，才能搞清楚失败的真正原因?还有一个更关键的，我怎样才算搞清楚失败的真正原因，即，搞清楚的"标准"是什么?这几个问题听起来像是绕口令，却值得我认真面对。尤其是在经济低迷的时候，我越加要深入反思这一系列问题并找到正确答案。

"标准"问题很简单，谢付亮认为搞清楚的"标准"是，当我看到失败的原因之后，如果可以马上找到解决问题的具体办法，那就说明我找到了失败的真正原因;如果找不到具体可行的方法，那就说明我还是没搞清楚失败的真正原因，我必须继续去找，直到可以解决为止!

正人先正己，心里有才能看得见，通常我要先从自己身上找原因。能够切实"解决"问题的原因，也通常是自己身上挖掘出来的。改变从自我做起，这是亘古不变的铁律!

品牌之路为什么受挫?

我当场表示，没有调研就没有发言权，一切的策略都要以调研为基础。

调研要避免两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，同时要遵循"三个第一"和"三立三跳"两大原则，系统进行品牌调研。但短时间内我不可能做系统完善的实地调研，只能问一些相关问题，然后根据ABC茶老板的回答做分析和判断，以给出解决问题的方向。

同时，我再三强调，希望他能配合我耐心地回答一些问题。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的问题，他可以不回答，但若回答，则一定要讲清楚、讲真话，并尽力表达得"精确"，不可含糊其辞，也不可遮遮掩掩，更不可能"谎报军情"。

错误的信息往往带来错误的判断，我必须努力搜集正确的信息。中医讲"望闻问切"，在做销售诊断的过程中，我也可以借鉴这个原理来了解现状，二者的思维方式非常相近。"望"可以理解为观察观望，"闻"可以理解倾听，"问"可以理解为"提问"，"切"可以理解为针对要点进行分析或分解。

例如，在具体交流之前，我站在道路的中央和两边，分别根据距离的远近，"望了望"了该店的门头和招牌，立即发现了一个大问题：店招文化味很浓，但ABC三个字较难辨认，不仔细看就不能认清ABC三个字，即使认真看了，也有可能把招牌认错。更严重的是，其店招根本没有说清楚这是家茶叶店。所以，来来往往的陌生客人，即使想买茶叶，也很难知道这家店是卖茶叶的。只有当客人站在店门口，仔细瞧一瞧店内的桌椅摆设，才有可能知道这是家茶叶店。

根据老板的介绍，我获悉，ABC茶已有十多年的发展历史，前些年在福建省内外都拥有大量分销商，触角较广，销路很宽，但由于ABC茶始终是以批发为主，门店销售为辅，所以利润较薄，整体实力增长缓慢，一旦遇到经济环境的变化，抗风险能力就很低。

例如，近两年大环境的变化，直接导致ABC品牌销售业绩的快速下降，其中，外省业绩下降30-40%，本地业绩减少50%。ABC茶老板说，若是省外和本地都有比较稳定的体系来保障销售业绩，那么，企业就有较强的抗风险能力，也不至于下降如此剧烈。

ABC老板很快想到了做品牌，因为他知道并体会到了茶叶品牌的重要性，他说"一旦把牌子打出去之后，毛利就上来了，效益会更高"，例如，他发现近两年铁观音不好卖了，利润也越来越薄，大红袍却卖得越来越红火，利润也比铁观音高。当我问他其中的原因时，他稍稍想了想，说："大红袍的品牌做得更好，武夷岩茶炒得很火，知名度很高，品牌打出去了就好卖。"

于是，他也想做自己的品牌，"独立的品牌"，让自己的品牌也"火一火"。这种朴素的想法让他有了请外脑的想法。带着这个明确的目的，经过一番对比，ABC茶老板找了一个品牌设计公司，希望借助外脑来帮助自己找准方向和方法，快速踏上品牌塑造之路，尽早打造出属于自己的"独立品牌"，尽早提高效益，尽早增强实力，尽早提高自己的抗风险能力。

ABC茶老板介绍说，与其合作的品牌设计公司老板很有艺术修养，他很快看到了ABC店铺形象的不足，随后非常努力、非常认真地为店铺做了品牌形象设计，店招设计就是出自其手，飘逸之中散发着一股鲜明的艺术感。ABC茶老板看了看崭新的品牌形象，的确比原有形象更具艺术感，也更有文化味，非常满意。

随后，ABC茶老板按照合作公司的建议，不仅按照外脑的设计方案，在店铺视觉上做了改进，还信心百倍地开了一家新店，以便完整地将品牌形象落地，谋求品牌建设的突破。但是，新店开张之后，仿佛跟自己开了个大玩笑，形象改进的店铺，生意却一直很惨淡，几个月之后也没见好转，ABC老板不堪重负，只好关门大吉。

我每次在"茶金会"上都强调，不懂茶叶销售，就别做茶叶品牌。谢付亮认为做茶叶品牌之前，茶企老板一定要懂销售，要精通茶叶销售的每一个关键环节，把销售的每一个关键环节都搞清楚，让茶叶品牌的塑造为销售服务，而不是弄一个绣花枕头，中看不中用。

同时，茶企老板要在销售过程中，把握好销售的关键环节，制定合适的销售激励政策，一步步夯实茶叶品牌，让茶叶品牌不断为茶叶销售提供新的支持，创造更多消费者购买的理由。 中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞--中国茶叶品牌快速崛起之道》一书强调：品牌从来都不是摆设，品牌是茶叶企业获得利润、基业长青的重要工具之一。

销售是实现利润的重要一步，没有销售，一切的辛勤付出都没有办法变为利润。没有利润支撑的茶叶品牌，最终将是空中楼阁，昙花一现。所以，做一套系统的形象设计(VI)也好，做一套简单的包装设计也罢，其最终目的都必须指向销售，为茶企的销售服务。

在做设计之前，茶企老板必须明白，这些设计对茶叶销售能起到多大作用?没有这套设计会有什么后果?采用这套设计会有什么结果?这些设计究竟是为了表现什么?能够对茶叶销售起到多大的推进作用?为什么会有作用?在什么情况下，这些才会起作用?这些问题搞不清楚，一会付出很大的代价!

因此，不管是什么样的视觉形象设计公司、广告公司或品牌策划公司，都不能草率地说这里要改，那里要换，诸如，标志不行，改个标志;包装不行，改个包装;货架不行，换个货架;门头不行，改个门头;销售主管不行，换个销售主管;小妹不行，换个小妹。这样改了又改，换了又换，如果还没有"见效"，最终只能是把老板也"换"了!这只是玩笑，没有几个老板愿意"换老板"的!

相反，对于现阶段的茶叶企业和茶叶店来说，谢付亮认为不仅一切有效的改变，必须是基于现实的改变，而且，一切有效的整合，都必须重点从免费资源的整合开始做起。否则试问，身处困境，免费的资源你都没用好，你怎么去用花钱的资源?所以，我要重点"分解"销售过程，善于利用免费资源去做品牌提销量，具体参考《如何用免费资源做品牌、提销量?》一文，这里不再赘述。

如果茶企有整合免费资源进行品牌运作的时间和能力，则没必要另外花钱请外脑，毕竟花的是真金白银。如果自己没有足够的时间和能力，渴望得到专业系统的帮助，渴望早日见效，则有必要请实力强并且适合自己的外脑。如何选择合适的外脑呢?谢付亮认为茶企老板至少要从以下三个方面进行考虑。

其一，外脑必须精通品牌与销售，同时具备过硬的原创能力和创新能力。茶叶品牌必须有自己的特色，必须脚踏实地、顶天立地，必须与众不同、别具一格，对品牌和销售一知半解又没有原创能力和创新能力的外脑，谈个观点都要靠抄袭的合作公司，一定很难做好事情，很难服务好茶叶品牌。

其二，外脑必须具备宽广的视野，拥有跨行业实战经验，做到精通茶叶行业，但又不受困于茶叶行业。俗话说，成也萧何败也萧何，我只能让茶叶行业的实战经验起到正面作用，而不是拿着经验就一招鲜吃遍天，否则，只要买几本书、看几篇文章就能够天下无敌。这显然是痴人说梦。

其三，外脑必须具备基本的社会责任感和咨询道德观。一个期望基业长青的茶叶品牌必须承担自己的社会责任。茶叶品牌的社会责任不应该是空谈，也不能是唱高调，更不能是"涂脂抹粉"。作为影响企业品牌发展战略的外脑，必须自己承担起并引导企业承担社会责任，一同做到有所为有所不为。

精确"分解问题"，才能"解决问题"

"解决问题"不是"一瞬间"能够解决掉的，而是要耐心地顺藤摸瓜，一点点地发现症结点，然后才能一个个地消灭症结点，一步步解决问题。但，坚持这样做，看起来"慢一点"，其实解决问题的速度一定比胡子眉毛一把抓快!

我在"问"的过程中，就要认真"望"、认真"闻"，以逐步发现症结点，把握问题的关键点，"切"中问题的要害，一步步靠近问题的核心!下面看一段我和ABC茶老板的对话。

"进店客人的成交率怎么样?大概有多少?"我问。

老板稍稍想了想，回答说："成交率很高，估计可以达到70-80%。"

我接着问："为什么会这么高?"老板说："主要是老客户，所以成交率很高。"

"进店的客人多吗?"

"很少。"

"从来都是很少吗?"

"也不是。"

"那么，什么时候进店的客人会多一些?"

"开糖酒会的时候，过往的人多，进店的人就会多一些。"

"还有呢?"

"新小区居民入住的时候，进店的客人就会多一些。"

"有没有了?"

"没有了。"

"你有没有想过，为什么刚才两种情形下，进店的人会多一些?"

"这个没想过。"

"现在可以想一想。"

"因为路过的人多了。"

"人流量大了，分流到店里的客人自然就多了，这时你想到了什么?"

"人多的时候，好像更吸引人，路过的客人更愿意进来看看。"

"有道理，这部分人的成交率怎么样?"

"进来的这些人很少买茶，极少。"

"为什么极少买茶?"

"我也在想，但还没想明白，可能是品牌不够'火'吧。"

"原因有很多，要一层一层地耐心分析，耐心分解，暂且不细谈，先回到我当前的重点问题上，你过去是如何拓展新客户的?"

"这个我想过，店里新拓展的客户大多是朋友介绍过来的。"

"为什么?"

"朋友介绍过来的客人更容易相信我，我是在老老实实地做茶，品质把关很严，老客户都说我的质量比大品牌的还好，价格还便宜很多。自己进来的人很难相信我，不管你说什么，只要是你说的话，他都是半信半疑。"

"恐怕一半都不到。卖瓜的谁不说自己的瓜甜?卖茶的谁不说自己在老老实实地做茶?你说为什么要做品牌?就是希望消费者看到茶叶时，能够高效率地建立信任感，帮助消费者比较快速地买到适合自己的茶叶。如果这一目的达不到，那就说明我的品牌塑造有问题，需要重新站在消费者的角度去改进。"

……

谈到这里，解决问题的方向渐渐清晰。其一，进店客人少，那就考虑如何改进，才能让更多的客人进店;其二，新客户成交率低，那就考虑如何塑造品牌，如何提高一线销售人员的销售技能，让新进店的客人更愿意买茶。

问题还要不要继续分解下去?当然要继续分解!例如，进店的客人少，原因是什么?我可以做一些简单的分解。原因之一，路过店铺的客人少;原因之二，客人路过店铺时，很少有人进店;原因之三，主动进店的客人少。

针对分解之后的原因，我还可以再分解，例如，针对"原因之二"，我可以继续思考：为什么客人路过店铺，却很少进店?这里再做一些简单的分解。原因之一，路过的客人有潜在需求，但没发现这是个茶叶店，这正是刚刚谈到的ABC茶店铺招牌存在的严重问题。

原因之二，路过的客人发现了这家茶叶店，但没有明确的买茶需求，也没有潜在的买茶需求，这部分人也值得ABC茶去关注，关键是用什么样的方式让他们来关注ABC茶，以及在不同阶段，分别要达到什么样的具体目的，同时也要控制成本，提高收益率。

总之，ABC茶陷入困境的根本原因在其自身，即使是合作公司犯的错误，其根源也在ABC茶老板自己的身上，因为是他本人"选择"错了，其需要承担"选择"之后的连带责任。但只要ABC茶继续将问题"分解"，找到销售过程中一系列阻碍销售的因素，制定行之有效的解决策略，茶叶销售自然会快速走出困境。