“就不卖给你”——金针梅高端运营策略

茶饮趋势编辑 2024年11月08日最后更新“就不卖给你”——金针梅高端运营策略。 　　或许都认为"高端产品有足够的利润空间"，茶叶界自称"定位高端"的茶企不少，一斤茶叶售价万元，甚至数十万元的也不难见到，因而营销界有人质疑所谓的"高端茶"只不过是"高价茶"罢了。在茶叶市场所谓的"高端茶"比比皆是，是什么早就了茶企热衷于制作这样的"高价茶"？一方面茶企误以为借助"高价茶"可以提升企业形象，另一方面市场上也偶见一些暴发户式的人士需要高价满足其心理空虚。但"高价茶"基本上处于有价无市，茶叶企业表面上对这样的产品自我陶醉，实际上则对这样产品大有手拿鸡肋的感叹，真正做到"高端"的茶企在市场上便是凤毛麟角，而武夷山"金针梅"算是这凤毛麟角中的杰出代表了。

　　高端的产品有其足以支撑高价的文化内涵，产品的稀有性是高端产品的本质特征，虽然中国各茶叶产区都有其独特的品种、地理等优势，但这样自然优势还不足以成就一个高端品牌，特别在高端品牌的经营早期，用以支撑其"高端"的重要因素还是消费群体，以"金针梅"为例，武夷山是世界知名的旅游胜地，每年到武夷山旅游度假的达官贵人、中外名人不少，在众多的武夷山茶企中，"金针梅"可以把这类群体资源与产品形成对接，使其有了庞大的高端消费群体，这是诸多的"高价茶"所难以获得的资源优势。而茶企要获得高端人士的对产品的认可，产品自身具有优势是基础，"金针梅"的高端运营策划之一便是只做高端，"金针梅"公司没有其他茶企一样的庞大产品线，许许多多的中国茶企都生产着少则数十个产品，多则数百个产品，而"金针梅"公司只生产一款红茶产品。"金针梅"公司相关人士对此表示"我们认为茶企没有能力做好太多的产品"，联想到广大的快消品行业都不像茶企一样打造庞大的产品线，"金针梅"无疑是读懂了企业该如何善待自己的产品了。产品的文化内涵又是关键一环，"金针梅"在做好一款产品的同时，为这款产品注入更多的文化内涵又是其致胜绝招，在更多的高端群体中传播"金针梅"文化，出版《中国名茶金针梅》图书，利用先进的网络技术进行推广，使这家无店经营的茶企在销售业绩上连年翻番。

　　无店经营在中国茶叶行业中通常是从事新媒体网络营销的企业，而"金针梅"定位为生产商，把产销分离开的做法在中国茶行业中是绝无仅有的。在产销分离的模式下，"金针梅"与广大茶企的经销商、加盟商模式类似，但不同的是"金针梅"居然可以做到面对经销商时有"就不让你卖"的姿态，因为"金针梅"要对经销商进行考试，只有通过考试的经销商才获得经销商资格，使得"金针梅"的经销商对品牌有着高度的认同。如在北京市场，有意向经销"金针梅"的商家不少，而"金针梅"选中的是"张一元"和几家五星级酒店；又如浙江宁波的经销商，为了通过"金针梅"公司的考试而认真学习了一周，直到其对"金针梅"公司的资料倒背如流才与之签约。

　　有些消费者到了武夷山，好不容易找到"金针梅"公司，却没能买到"金针梅"茶叶，而只能通过他人才能如愿买到，这种"就不卖给你"的姿态虽然让人有点费解，但作为真正"高端"定位的品牌来说，无疑是行之有效的最佳营销方法。许多茶企的"高价茶"对消费者是望眼欲穿，只要有钱就可以卖，尽管外人无从知晓"金针梅"对其消费群体的具体定位，但从其谢绝销售的情况看，"金针梅"之所以在高端市场风行无疑是其迎合了高端人士的身份需求。尽管奢侈品在中国市场一直饱受争议，但中国市场还是为奢侈品打开方便之门，"金针梅"的高位运营姿态也就无可厚非了。从诸多茶企试图打造"高端茶"的实际出发，"金针梅"的运营策略还是对广大茶企起到了示范性的作用。（作者：许孙鑫）
2022-05-03 16:26:59