细节支撑高端定位——“金针梅”茶叶品牌策划纪实

　　在中国茶叶行业炒作"天价茶"的企业不少，但不论是自称"奢侈品茶"或"投资收藏茶"，炒作的结果几乎都没能成就一个可持续发展的品牌，究其失败原因无不是缺乏细节的概念炒作，武夷山"金针梅"算是这个队伍中难得可称为成功的样板了。在为"金针梅"进行品牌策划的过程中，笔者体会到了"细节支撑高端定位"的重要性。

　　做好茶是卖好茶的前提和基础。早期了解"金针梅"是其主人的热情相邀，笔者到了武夷山金针梅公司，第一次见到"金针梅"产品是被其包装所吸引，特别是产品的内包装，在茶叶市场几乎千遍一律的包装背景下，把茶叶包装做成和巧克力般还是笔者闻所未闻，纸质包装的"金针梅"不仅极具美感也极具环保特征。在初次品尝"金针梅"时，不懂茶的笔者只是在一些资料中了解到古人饮茶的讲究和评判标准，在"金针梅"公司里饮茶是很有讲究的，除了"火好"这一要求不同古人的炭火烧水之外，"水好"、"茶好"、"盅好"都具备了，他们用的是山西五台山的山泉水和武夷山的山泉水，用的是紫砂壶和陶瓷杯，这才有了笔者第一次认真品茶的经历。当然，这些只是体现出"金针梅"主人的爱茶一面。

　　山好水好茶好，这是"金针梅"主人认为茶叶种植地应该具备的基本条件，因而"金针梅"选择的原料基地就有了环境的要求，周边大范围内没有化工污染，基地海拔千米以上，这些选择的理由在于从食品安全角度考虑，也是茶叶品质好坏的关键。高海拔地区气温低，冬季里冰雪覆盖了茶山，病虫害在寒冷中死去，次年春季采茶时气温依旧很低，病虫害极少出现，而当春季采茶过后，尽管生产成本降低，"金针梅"还是放弃茶叶的采摘，因而茶山就不需要喷施农药了。

　　也许笔者不是业内人士的缘故，笔者在"金针梅"公司只要遵守其卫生规则，洗手、穿上经过杀菌的衣帽，就可以随便参观其生产车间，在车间一角的烘烤区里，一个个大瓦罐里装着无数小瓦罐，大瓦罐里头还有木炭烧烤，在严格控制温度的长时间烘烤下，"金针梅"产品就这样制作出炉，和机械化的规模化生产相比，"金针梅"的确是慢工细活了，这样的传统方法制茶还要经过许多到程序，参观后让笔者感觉茶人做茶的辛苦，特别是做好茶就更是对茶人的折磨。

　　让消费者放心是品牌长寿的秘笈。"金针梅"的包装是全程人工进行的，把茶叶包装成巧克力状的两厘米小纸方包中，对包装工来说真不是容易的事，茶叶原料的摆放和纸张的包裹都以毫米误差计算，在这样的细节里茶叶的纯净度自然有了足够的保障，任何杂质都逃不脱包装工的眼睛。这些还只是笔者一个外行人看出的细节，对于"金针梅"人来说，他们还讲究茶叶里头的营养成分，如红茶里最关键的营养成分茶黄素，它的含量就与制作工艺密切相关，做是产品达到最高标准要求就得控制好产品出炉前的分分秒秒。当产品出炉后不是直接进入包装流程，而是首先把产品送到杭州的中国茶叶研究院检测，每一项标准都实现超国家标准才算产品合格。

　　日前，数名浙江台州商人的消费又触动了"金针梅"公司，这数名台州商人看到茶叶农残的新闻后，特地到了一个茶叶产区去寻找"可以放心喝"的茶，结果还是放心不下，数人相约想去台湾买茶，当台州商人把这个信息告诉笔者时，笔者建议其了解一下"金针梅'"产品再做决定，他们即购买了一批"金针梅"茶叶，通过对检测机关的了解才把"金针梅"赠送给英国的客商。这一特殊客户的消费让"金针梅"公司又看到了新的商机，目前正在积极准备把茶叶送检，"金针梅"按照欧盟标准要求去实现产品让消费者放心。

　　在"金针梅"公司的每一个生产环节，笔者都看到了细节对支撑品牌的重要性，因而也信心十足地把这个产品的品牌策划好。"金针梅"产品和品牌形象都显得低调而奢华，没有高调的广告语，不在大众市场露脸，却在"张一元"等百年老店里占据重要位置，在五星级酒店里接受客户的挑选，无数的经销商对品牌的认同，造就了"金针梅"这家无店营销茶企的奇迹。<许孙鑫>