高端茶策划——明星产品的缺席

茶饮趋势编辑 2024年11月21日最后更新高端茶策划——明星产品的缺席。 　　在世界范围内对中国茶叶的总体认知是：便宜。至少达不到立顿那样的"明星"效应，甚至也达不到日本茶道的严肃与高雅。这是中国茶叶本身的不足吗？当然不是。日本茶及其茶道虽然源自中国，但茶道的核心是日式抹茶，即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法，立顿茶起源于英式下午茶，以红茶及其各式花色调配茶为主，中国茶则讲究产地、原叶、原泡，色香味形融为一体的品饮方式。三类茶品饮方式的不同，显示了三种茶品类的本质差异，这种差异所针对的消费者利益及体验(即驱动力)是完全不同的，也意味着这三类茶营销模式、产品分级必然的不同。

　　近年来，明前龙井、普洱老茶、金骏眉等，都先后借助自身的文化底蕴和功能，炒出了万元以上的高价。立伦茶品牌策划的观点认为，从茶产业高端化的角度讲这是件好事，至少在国内可以为一些茶叶提高产业知名度，换句话说，可以提高身价。但不可否认的是，中国茶大类下由近千种地方性小品类构成，行业内部，以及地区性的过于激烈的竞争，限制了整体的发展。譬如消费者只能选择喜欢
的品类，如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等，不仅仅是他们真的只偏好某一种茶，而是没有选择的机会以及选择的成本或风险很高，所以造成消费者喝茶的"品类地方化"现象。对此问题缺乏认识，说明对中国茶的产区、品类、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里，没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌，也没有可以代表品类的标杆产品，消费者还能怎么选择?只能出现选品类不选品牌(即品牌对应的产品)的消费与市场局面。

　　那么能不能出现一个品类代表性的品牌呢?立伦总策划黄文阳给出的答案是：能。凭借多年积累的市场实战经验，黄总认为以茶叶产品过硬的品质，做策划，靠文化，走创意，最终占领较大的市场份额是有可能诞生具有代表性的茶叶品牌的。此时，茶企业却面临着另一个巨大的困扰。

　　把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上，会发现茶企的品牌意识已经很强：精心设计的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等。但消费的茶客不难发现，去这些茶企门店，同一品牌下每年的产品都不同，包装在不断变换，同一价格的茶品级、品味也不同。在这种产品状态下，品牌知名度再高，对产品销售的作用也是有限的--市场还没妨碍企业销售，茶企产品自身却变成了消费者选择的障碍，尤其是购买过程的复杂化，这也使得真正让消费者放心满意的"明星产品"久久不能出现。因此，茶企业要在提升品牌知名度的同时，狠抓产品标准化程度和产品稳定性，也就意味着投资做品牌的营销费用于赚吆喝的水分要缩，赚分量的真功夫要有。

　　最后，立伦茶营销黄文阳还要提醒各位：品类、品牌、礼品的交集是茶产品本身。本固才能根深，根深才能叶茂。产品力不再造，茶企的品牌战略就是无源之水，必然行之不远。
2022-05-03 15:54:09